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“董明珠式”帶貨衛星還能放多久?

  機遇和危機,從來都是形影不離。

  2020年,看似抓住了直播帶貨紅利的品牌們,實際上也面臨著重大危機。

  5月17日,美的冰箱官微宣布,將邀請自媒體人“萬能的大熊”于21日為自家冰箱直播帶貨。

  

  結果直播尚未開始,預告微博下面的評論區就被網友負面評論“攻陷”。

  原因是這次美的邀請的KOL被網友扒出眾多黑歷史(如做微商兜售假藥夸張療效等),美的最終也被粉絲和用戶罵上微博熱搜。

  

  隨后,官微不得不刪除預告微博、禁止評論、并最終宣布與該KOL取消合作。

  無獨有偶。5月15日晚間,董明珠聯手王自如(科技評測KOL)現身京東直播間,為格力·京東十周年店慶直播帶貨也被質疑“刷單”。

  該場直播從15日晚上8點開始,到11點20結束,總計直播3小時20分鐘,共帶貨7.03億,戰績非常給力。

  這是繼不久前抖音直播“翻車”、在快手帶貨3.14億打了“翻身仗”后,董明珠再次登陸直播間帶貨,并刷新了個人直播帶貨記錄。

  不過,隨后不久就有網友質疑董明珠直播帶貨的數據,暗諷其直播間所賣之貨,大部分并沒未到達用戶手中,而是被囤在經銷商手里。

  如果把這兩件事聯系起來看,“螳螂財經”發現其中傳達出兩層信息:

  一方面各大品牌商正在加大直播帶品牌力度;另一方面用戶對直播帶品牌并不買單,甚至心存質疑。

  這意味著當直播帶品牌正在成為品牌運作標配背后,其實還有很多潛在危機正在顯現。

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  從“網紅主播”當道到“企業高管”站臺,直播帶貨變直播帶品牌

  受疫情“隔離效應”影響,如何讓企業快速回血,成了企業當下面臨的棘手難題。

  據董明珠表述,格力今年一季度銷售收入比預期目標少了300多億元。

  而根據美的財報顯示,美的一季度營業收入為580.13億元,同比下降22.86%,歸母凈利潤48.11億元,同比下降21.51%。

  4月份,美的集團還曾對內通知暫停發放高管30%的月薪。

  而直播電商,恰巧是品牌企業當下為數不多可以抓住的救命稻草。于是各大品牌頻頻登陸直播間,企業高管親自下場助陣,這種現象非常有趣。

  比如說在2019年,一提到直播,人們熱議的對象往往是以帶貨為主的李佳琦、薇婭、辛巴、散打哥等網紅主播。

  在2020年,引發人們更多關注的主播成了梁建章、羅永浩、董明珠、李彥宏、李斌、俞敏洪、孫來春、劉濤等企業大佬和明星。這些人除了帶貨更多的是帶品牌,并且大抵可分為兩類:

  第一類是羅永浩、李彥宏和劉濤,他們直播是為直播平臺站臺,帶的直播平臺這個品牌。

  李彥宏直播不用說,就是為百度直播而來。按照百度集團執行副總裁沈抖的說法“直播是百度移動生態2020重點方向”,李彥宏親自站臺直播就很好理解了。

  羅永浩在抖音開直播前,已經拿到了抖音6000萬元簽約費。其在抖音直播除了賣貨外,在業界更多是被當成“抖音電商直播代言人”的角色。

  在與快手直播電商比拼處于劣勢的抖音,簽約羅永浩來平臺直播也是想借后者的影響力,讓抖音直播帶貨快速出圈。

  而劉濤在淘寶首次直播前,已經入職阿里聚劃算首席優選官,她開直播除了賣貨,更多是為阿里聚劃算直播站臺。

  畢竟作為三大直播電商平臺之首的淘寶直播,在面對抖音和快手的奮起直追時,也需要更多的助力。

  第二類是梁建章、董明珠、李斌、俞敏洪、孫來春等企業高層,考慮到他們的身份,肯定不可能長期直播。他們來直播,更多是為企業品牌站臺,為品牌商品直播探路,賣貨反而是其次的。

  正如董明珠在抖音直播首秀只賣出23萬元后坦言,她的直播帶貨不是主要目的,而是探路,未來還是要堅持線下。

  再比如,特斯拉邀請薇婭直播,賣得并不是車輛本身,而是價值1元的特斯拉試駕券,完全是直播帶品牌的打法。

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