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虛擬偶像直播會成為下一個金礦嗎?

  你以為直播帶貨必須是網紅、KOL才能做的事嗎?李佳琦、薇婭可以在數小時內帶貨過億,虛擬偶像也正在做這件事。

  5月份,虛擬偶像洛天依也開啟了直播帶貨的首秀,在線關注人數一度達到300萬,近200萬人進行打賞互動。虛擬偶像數量正在急劇上漲,2020年已經突破1萬人,這比2018年增長了10倍。

  當虛擬偶像遇上直播帶貨,外界對此存有相當大的爭議,同是偶像,虛擬的人物IP有多少粉絲會掏真金白銀支持?虛擬偶像與網紅明星是怎樣的一種競合關系?今天Morketing帶著這些疑問來細說虛擬偶像參與直播帶貨的現在與未來。

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  共同創造之下,虛擬偶像“人設”更堅固

  當代年輕人追逐的明星偶像,可能是從來都沒有在線下看到過,它只存在于網絡世界中,或許是虛擬偶像。

  什么是虛擬偶像?它們指的是用計算機技術生成的媒體明星,他們用VOCALOID系列語音合成程序作為基礎開發的音源庫,音源數據資料大多采樣于配音演員,因此它們的大部分屬性更接近于傳統認知上的工業化紙片人——有嚴格的背景設定并按照企業的邏輯管理進行操控。這種“可操控”的虛擬偶像在剛出現時便贏得了一眾粉絲的追捧。

  首先,由于虛擬偶像的形象是由粉絲共同塑造的,基本上能滿足粉絲對少女偶像的任何幻想。運營團隊通過不斷調查粉絲喜好、增強策劃及人物細節設定,虛擬偶像便可不斷吸引粉絲好奇與關注。這種由受眾參與設定的人設相較于真人偶像直播,更有利于增強粉絲對虛擬偶像的粘性。

  其次,虛擬偶像作為虛擬人物,是不會產生疲憊,也不會因高強度工作而累倒的,這在一定程度上保證了工作效率及頻率,也意味著能產生更大的商業價值。

  以“初音未來”為例,這個最早誕生于日本的虛擬偶像有著幾近完美的人設,不僅會三種語言,在全世界也擁有超過六億的粉絲。相較于真人主播,虛擬偶像的外在形象設計以及內在有趣的人設都更能長久的吸引受眾,且在表演時會彌補人為的一些失誤,更能保證直播效率及質量。

  正是基于虛擬偶像被設定好的角色形象,其人設相較于真人主播更不容易崩塌。我們時常能在微博熱搜上看到關于網紅、明星的緋聞,某某明星抽煙、或是直播間說錯話等等登上熱搜榜已見怪不怪了,真人偶像及經紀公司的稍有不慎便可能使其人設崩塌,這對虛擬偶像而言則是得天獨厚的優勢。

  (圖為初音未來)

  虛擬偶像不僅為品牌直播帶貨,還能吸引更多年輕群體

  讓虛擬偶像參與直播帶貨,其實背后的商家關注的不是帶來直接多少收益,而是需要借此機會擴大新生代消費群體,收割新品類的粉絲經濟。

  根據《2019虛擬偶像觀察報告》顯示,虛擬偶像并非是小眾亞文化,來自異世界的二次元文化正在盤踞市場主體,遠超亞文化的范疇,95后至05后二次元用戶滲透率達64%,今年Z世代年輕人預計將占據所有消費者的40%。

  如今二次元圈層也開始逐步出現在更多的主流媒體平臺上,如湖南衛視小年夜春晚、第十一屆金鷹節互聯盛典等,不斷向大眾輻射,讓虛擬偶像脫胎于二次元概念不斷“泛化”,最終形成圈層融合。

  二次元文化逐漸成為潮流,而隨著95后00后新生代的崛起,品牌方也需要吸引更多的年輕消費群體。

  在繼明星直播成為趨勢時,邀請洛天依這類的虛擬偶像走進直播間不僅讓品牌變得年輕化,也收獲到一群更年輕的消費群體。盡管目前這類群體的消費能力不高、喜愛的消費產品較為獨特,但年輕群體在未來一定是消費的主流。因此從現在開始借助虛擬偶像拉動年輕群體,在其中打響知名度,品牌的目的便已經達成了。

  “價值認同”成為虛擬偶像直播帶貨關鍵詞

  虛擬偶像直播的成功不光簡單的依賴積攢粉絲、流量變現從而產生商業價值,更多在于粉絲群體能在二次元圈層中滿足個人的社交需求。

  任何人都有感受社會存在的需求,而很多人在現實生活中或與真人交流中很難得到滿足,這時他們將這種需求寄于虛構的互動場景或是虛擬角色,在虛擬偶像社群中尋找對虛擬主播具有相同人設認同和價值取向的同類群體,并通過與虛擬主播互動以尋求“第二身份”的認同。

  相較于真人主播在直播間帶動觀眾們“三二一,買買買”,虛擬主播在直播帶貨時與粉絲之間的關系就顯得更溫和。

  因為無法通過肢體表達實時示意,所以真人和虛擬形象間的對話有時會出現停頓,不如真人更具有互動性。通過觀察虛擬偶像直播發現,觀看直播的觀眾大都為二次元粉絲,相比于真人直播間不停詢問直播價格,彈幕里很少有關于詢問產品的信息,觀眾們更熱衷于表達對偶像的喜愛。

  這讓帶貨直播間不再是全民緊張、預備搶貨的狀態,而更偏向于偶像與粉絲的“線上見面會”。受眾在觀看直播的同時不僅為了“買東西”,也更能在直播間體會到一些認同感和存在感。

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