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京東砸100億加碼PLUS會員 電商的下一風口閃現

  隨著互聯網行業流量增長紅利觸頂,各大電商平臺的注意力開始由“搶增量”向“爭存量”轉移,如何在存量之爭中突圍而出,成為各大電商平臺、品牌、商家們亟需解決的一道難題。在此背景下,會員經濟成為各大電商平臺存量競爭、挖掘消費潛力的新陣地。

  同時消費者的需求變得越來越多元化、個性化,會員經濟也隨之轉型升級。付費會員誕生之初,權益相對單一。后來,各大電商平臺開始了跨界合作,會員權益不再局限于購物,逐步擴展到衣食住行多個方面。而目前電商行業正在向場景互聯演化,這意味著成為一家電商平臺的付費會員,將能夠實現權益的全場景覆蓋。

  目前,會員生態已成為電商平臺在存量時代的重要戰略之一,天貓淘寶、唯品會、蘇寧易購等電商平臺紛紛推出了會員機制,京東更是持續加碼。1月6日,京東宣布推出“JDP計劃”,將在一年內投入100億元,通過聯合平臺、品牌及線下商家等共同打造付費會員生態。

  電商付費會員先行者

  事實上,在電商付費會員領域,京東正是國內第一個入局者。京東PLUS會員2016年正式上線,成為國內第一個電商付費會員體系。京東PLUS會員上線時,國內各大電商平臺在付費會員業務方面仍是一片空白,國際市場也僅有亞馬遜推出了Prime會員服務,京東嘗試著摸著石頭過河。

  上線初期,京東PLUS會員既無經驗可循,也沒有可以競爭的對象,會員權益主要集中在購物中,比較單一。雖然京東是國內電商付費會員首創者,但會員經濟是存量爭奪時代電商企業必須參與的浪潮,京東注定不會孤獨,“友商”們緊隨京東紛紛推出自己的會員計劃。

  入局者越來越多,存量市場的爭奪也越來越激烈。更重要的是,京東PLUS會員單一的購物消費權益已經不能滿足消費者越來越豐富的生活需求了,用戶希望能夠在平臺上體驗到的會員權益不僅僅只局限于網購服務,而是能夠盡可能多地涵蓋自己的衣食住行方方面面。

  于是京東PLUS會員開始跨界開拓,不斷豐富權益內涵,創造出了合作共享模式,會員權益開始突破自有業務的邊界。自2018年4月以來,京東PLUS會員相繼完成了和愛奇藝、知乎、騰訊視頻、萬達酒店及度假村以及攜程的合作。京東撒了一張大網,究竟撈了多少魚呢?

  截至2019年11月,京東PLUS會員數量突破1500萬。據京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞介紹,目前會員數量接近1600萬。根據京東公布的PLUS會員用戶畫像顯示,35歲以下的年輕會員占65%,近60%的會員居住在一二線城市,會員中89%是本科及以上的高學歷人群,會員中的忠誠型用戶占比達98%。

  簡而言之,京東PLUS會員是一個“三高”群體,即活躍度高、消費水平高、忠誠度高,這首先為京東帶來了高質量的流量,會員消費水平大大高于普通用戶。例如今年雙11期間,京東PLUS會員的人均消費達到普通用戶的4倍。

  此外,因為PLUS會員群體的“三高”特質,他們的生活熱情更高,更容易接受新鮮事物并樂于分享。例如在雙11期間購買5G手機的用戶中,PLUS會員占比達到54%。因為京東PLUS會員的平臺粘性強,不容易流失,消費增長空間大,可以稱得上是優質用戶,也為京東拓展品牌合作、實施“JDP計劃”打下了基礎。

  接近1600萬名優質客戶群體的消費動能,是存量市場的“香餑餑”,自然能夠吸引到優質的合作方,進而帶動京東電商平臺的品牌結構優化升級。萬達酒店及度假村相關負責人曾直言:看重京東在行業內的品牌影響力,同時更看重高價值的PLUS會員資源。

  值得注意的是,韓瑞在宣布推出“JDP計劃”的同時,還透露出一個重要信息,那就是從收入和支出來看,PLUS會員目前還處于入不敷出的狀態。盡管運行狀態不太好,京東仍然計劃在2020年投入100億專項資金支持,可見PLUS會員在京東體系中的重要性。

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