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“網紅”麥片王飽飽的生存之道

  這應該是移動互聯網時代下做嘴巴生意“爆品”頻出的時期。咖啡、奶茶、雪糕輪番競技,與此同時,更多意想不到的“爆品”品類攻陷社交媒體。比如麥片, 誰說麥片只能是膨化食品,或者像西式純燕麥那樣干巴巴的粗糧?

  2019年雙11,王飽飽擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌,一舉拿下天貓麥片TOP1,而王飽飽不過是個2018年5月才上線的新品牌——一款專為年輕人而生的麥片食品品牌。

  過去一年,資本市場熱錢消失,VC整體趨于冷靜,消費賽道卻依舊風起云涌。一大原因在于,以95后、00后為主體的新消費人群崛起,消費創新熱潮規模之大前所未有,這在很大程度上抵減了移動互聯網人口紅利消失的不利因素。

  王飽飽誕生在這一大背景下。憑借產品研發和生產技術的創新,王飽飽在美味與低熱量之間實現了平衡,它還以高顏值打動年輕人,重新定義了麥片。

  2019年1月,王飽飽獲得凱泰資本和德迅投資的千萬級天使輪融資,2019年12月王飽飽又宣布了A輪融資,祥峰投資和源碼資本聯合領投,天使輪股東德迅投資跟投。

  王飽飽董事、源碼資本投資人張吉鴻認為,王飽飽正是通過在品類、產品、營銷等方面的多層次創新,重新定義了消費者對麥片的認知和想象,把“好看、好吃、健康、管飽”的美好事物帶給了更多消費者。

  重新定義麥片:美味+健康+高顏值

  做消費品,成功的一大標志是讓消費者將品牌與品類強關聯。

  星巴克咖啡、肯德基快餐,這些品牌做到這一點用了數十年。隨著中國新消費人群崛起,創業者們擅用各種新媒體玩法,新消費品占據用戶心智的時間也大為縮短。喜茶、鐘薛高、三頓半,從嶄露頭角到風靡年輕人不過數月。

  在尚未出現品牌與品類強關聯的領域,有機會孕育下一個喜茶。95后、00后購買力強,而且有著強烈的消費個性與主見,做一款打破既有認知、抓住新人群的快消品,或許有機會重新定義品類。

  2017年,當時正在做美食博主的姚婧看上了麥片這一垂直領域。

  姚婧有著5年以上的美妝經驗。做美妝時,姚婧經常在Youtube看歐美網紅如何帶貨,于是接觸了KOL行業。為了進一步研究KOL如何與粉絲互動,姚婧和她的團隊做了兩個美妝號、一個美食號。“無論做美妝還是美食,輸出內容都要滿足年輕人對于美好的追求。”姚婧對創業邦說。

  同時在兩個領域試水,姚婧逐漸意識到,美妝文化屬性偏重,消費者更多是沖著某個色號決定購買;而美食消費者對于品牌黏性更高。姚婧希望消費者記住的是品牌,她由此進入食品電商領域。

  王飽飽隸屬于杭州飽嗝電子商務有限公司。姚婧向創業邦表示,很多女孩子喜歡吃零食,又害怕發胖,這是她和團隊運營美食微博賬號時感受到的。 她決定做一家定位于研發和銷售“吃完還想吃,但無罪惡感”食品的電商公司,麥片是首個切入品類,王飽飽則是打入市場的首個品牌。

  國內麥片市場的產品大致可分為兩類。一類是以桂格為代表的西式裸燕麥,高纖維、低淀粉,但年輕人不喜歡它的口感,覺得那不過是中老年人養生代餐;另一類是以日本卡樂比為代表的膨化燕麥,主要配料是淀粉和大米粉,味道好但吃了容易長胖。

  “保溫杯里泡枸杞,燃燒我的卡路里。”這句爆紅的網絡語折射出當下年輕人真實的生活狀態。在麥片行業,如果能很好解決市面上產品美味與健康難以兼得的痛點,或許就有機會賣成爆品。

  美國是燕麥片消費大國,姚婧和團隊成員找了10多種美國燕麥片,研究其配方。姚婧告訴創業邦,美國有一種燕麥片使用了烘焙麥片技術,就是將整粒燕麥放到烤箱里,并使用蜂蜜改善口感,使用這一工藝生產的麥片口感香脆,比裸燕麥口感好,比膨化麥片更健康;王飽飽在這一技術上進行改良,將蜂蜜更換為低脂果糖,蜂蜜糖度較高,而低脂果糖是水溶性膳食纖維。

  如今王飽飽得以在頭部麥片品牌長年穩據市場份額的競爭格局下異軍突起,姚婧認為,關鍵是在健康與美味之間找到了平衡點。另外,王飽飽推出了一系列符合年輕人個性口味的麥片,同時搭配高顏值、大顆粒的果干,打破了市場既有麥片的常規口味和形態。

  “吃是帶有愉悅屬性的,在產品側我們對顏值也有一定把控。”姚婧說。

  尋找腰部KOL

  很多年輕消費者想購買王飽飽,是被抖音、小紅書上的KOC種草的。

  姚婧說,雖然王飽飽麥片兼具美味、吃完無罪惡感、高顏值等讓年輕人尖叫的屬性,但食品行業早已進入酒香也怕巷子深的紅海時代。 這一波新消費熱中,新媒體、新渠道功不可沒,擅用新媒體是新消費品創業者的必修課。

  姚婧告訴創業邦,目前王飽飽營銷投入大約占到銷售額20%,這一比例在新消費品中不算高。相比鋪天蓋地打廣告,她更在意投入產出比,每一筆投放都要起到四兩撥千斤的效果。

  運營微博賬號多年,姚婧明顯感受到流量變遷的趨勢,“KOL在下沉,流量在分散。 ”

  5年前流量集中在微博、微信,現在則是多了小紅書、抖音、快手、B站;5年前用戶集中在幾個大V手里,現在則是分散到了幾百上千個小KOL。未來人人都可成為KOL,每個人都可通過生產或分享內容感染身邊的人,做得好就會有粉絲為你打Call,用戶結構越來越呈網狀。

  在新的流量形勢下,王飽飽更熱衷于尋找腰部KOL。

  腰部KOL具備同樣優質的內容生產能力,他們熱愛消費,熱愛嘗鮮,有著強烈的分享意愿。相比頭部大V,腰部KOL的合作價格卻要低很多,投放一個大牌明星的價位可投放幾十上百個腰部KOL。

  更重要的是,美食類腰部KOL,他們中絕大多數自身就是新消費人群,由他們將內容傳導給KOC,更有可能激發自來水傳播。

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