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從“流量為王”到“內容為王” 2020重新定義內容生態

  在過去一年中,無論是一二線市場還是下沉市場,流量紅利都在消退,精細化運營成為必然趨勢。2019年,內容營銷誕生奇跡的一年,2020年,內容營銷發展的一個新起點。新的一年,內容營銷會有哪些新的變化?淘寶會怎么提前布局2020?1月7日,天下網商攜手淘榜單,共創開年大劇——“眾妙之門2020內容電商盛典”,本次大會云集各路大咖,站在行業的最前沿,一同解鎖2020營銷新風向。同時攜手淘寶內容電商事業部和阿里媽媽淘寶聯盟,整合全年數據榜單,從直播內容、流量帶貨、創新突圍等維度頒發2019年度獎項。

  頂級直播紅人齊聚首,共同探討內容為王

  2019年,是薇婭和李佳琦等淘寶主播的“出圈”之年。在薇婭以及他們背后數千萬粉絲助攻下,直播電商被推向風口。數據顯示,薇婭2019年全年直播引導成交為淘寶全平臺第一,直播間內超過90%的貨品都在五分鐘內被一搶而空。

  淘榜單綜合品牌、粉絲、帶貨、內容價值等各個維度,評選出淘榜單2019年度淘寶好物推薦王——薇婭viya,探討了“品牌合作竅門”“薇婭的女人們”等熱門話題。“很多人覺得薇婭選品太難了,效率很低。我們選品團隊大概200人左右,會進行初選,到第二階段會進行試用,試用完了以后會有一個報告出來,到了第三階段會交到我手里面。所以過程比較漫長。但有小訣竅,第一產品要有差異化,相對于競品有賣點,第二文案內容要豐富,讓大家對你的印象更為深刻。”

  提到主播選品的原則,頂級直播紅人辛有志也提到了“產品為王”的理念。在2019年天貓雙11期間,他帶領的達人團隊更是以超過20億的成交額收官天貓雙11,再次占據站外直播帶貨第一的達人團隊。辛有志分享到,其團隊的選品原則為用戶需求第一,商品品牌第二。“高性價比,實實在在為老百姓選品,是我們的核心競爭力。不能服務用戶的,我們不會將其視為品牌。”2020年,辛有志嚴選將為整個互聯網有能力、真正懂產品、真正懂直播的人,為他們提供服務,以及提供流量。

  紅人品牌的崛起引領了時代潮流的方向,在老新品牌互相碰撞的當下,打響潮流的戰役,是內容營銷的一個站點。作為2019年雙11淘寶紅人Top店鋪,LINCHAO ZHANG品牌主理人張林超用數據和時尚詮釋了紅人品牌的潮流力量。張林超坦言,2019年對于電商來說很難,面臨著許多挑戰。原先像紅人賣貨,一張圖片就可以了,但時代在變,電商需要不斷去提升自己,以適應時代的變化。2019年,她聯合飛躍,打造國潮秀場,將潮流與傳統品牌融合。在其所打造的LIN微淘直播間,單場最高播放量達到172萬,最高在線人數56萬+,單場點贊超過1800萬+。“在淘寶全品類當中,我們選了最高客單價的珠寶來作為突破口,單場做了2200萬的珠寶直播搶購,其中有大溪地珍珠、黃金、99足金等,吸引了非常多優質的商家將貨品放到LIN直播間來。”

  內容電商如此火爆,做對了什么?

  淘寶直播可以說是當下電商直播的風向標。淘寶內容電商事業部資深總監漫天表示,2019年是淘寶內容電商蓬勃發展的一年,取得了很多驚喜。天貓淘寶平臺上的商家開播數量超過了50%,雙11期間通過直播帶來的成交近200億。今年淘寶直播將嘗試全新的玩法,比如用語音跟主播進行交流、以及AR試妝、試穿、試戴等,深入改造、優化、完善消費者購物鏈路的體驗。“2020年,我們希望能夠真正發揮內容電商的特性,打造一個以淘寶直播、淘寶短視頻以及淘寶頭條三位一體的整合商業方案,真正解決商家的痛點。”

  過去的一年,海外品牌在直播首發賣爆,成為電商直播的亮點之一。天貓國際副總經理元戈提到,營銷不斷發展,建立品牌價值的過程也發生了很大的變化。很多海外品牌將內容作為最核心的戰場。內容營銷可以分為很多層,在品牌0-1的建立中需要發揮的是種草功能,當品牌發展到一定階段,內容也可以發揮更高效的轉化作用。

  小紅書品牌營銷負責人瓔珞洞察年輕人消費趨勢,分享“消費者視角的內容創造”的主旨演講。她說:“消費時代已經從產品經濟過渡到了體驗經濟,在產品經濟時期,我們購買一個產品是需要用它,而在體驗經濟時期,我們購買一個產品是為了表達自己,成為心中期待的自己。所以,消費不再是為了‘擁有’,而是為了‘成為’。” 她說,消費者與品牌有著不同的語言體系,對于品牌來說,建議多聽聽消費者是怎么說的,和消費者使用同一套語言體系,同頻互振。

  2020年,5G飛速發展,數據必將是一個新的營銷突破口。阿里媽媽營銷產品總架構師左向在主題為“數字時代的新營銷”中演講時強調,在數字時代,消費者處于一個“無序化”的決策鏈路里,消費者可能從來沒有聽說過一個品牌,但可能看了一個直播后,瞬間進入到購買狀態。“在這樣的無序化鏈路里,我們唯一能夠做的事情就是以消費者為中心,包括營銷和內容。”

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