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火在YouTube上的中國網紅 不是人人都適合出海

  “李子柒在韓國超級火!”一位韓國粉絲向燃財經表達了她對中國創作者李子柒的喜歡。

  “她的每期視頻我都看了不下10遍,尤其在睡前或失眠的時候。”而當燃財經詢問原因時,這位韓國粉絲略顯激動地表示,李子柒的生活狀態滿足了她對美好生活的所有期待:不用擔心物價上漲,不用考慮各種不公與競爭,把就業難、老年人的高貧困率可以統統拋之腦后。

  每個國家年輕人面臨的社會狀況不盡相同,但身處時代洪流之中的個體,又都有相似的焦慮。當某種創作恰逢時宜出現時,就會很容易引起共鳴。這也是李子柒紅到海外的原因之一。

  內容決定人氣。在YouTube平臺上,李子柒擁有816萬粉絲,這么龐大的粉絲量在國內出海網紅中,并不多見。唯一與她比肩的是“辦公室小野”,截止目前,擁有814萬YouTube粉絲。雖然國內出海的創作者成千上萬,但人氣真正與辦公室小野和李子柒相當的,卻幾乎沒有。擺在整個行業面前的問題是,如何才能讓更多的國內創作者走出去,火出圈。

  在網紅出海的過程中,Google旗下面對全球用戶的視頻網站YouTube毫無疑問成為了他們的首選。YouTube的頭部創作者,僅通過流量變現就可以養活自己。與此同時,YouTube還為創作者提供相對完善的用戶數據,幫助他們吸引不同國家和地區的粉絲。

  但即便在這樣條件相對完備的情況下,國內擁有出海業務的MCN機構也并不多。擁有一定粉絲數的創作者可以與YouTube共享廣告收益,相當于是一筆額外收入,但為什么國內多數MCN機構不涉及出海業務?MCN出海難,到底難在哪?同時,那些已經在海外小有名氣的創作者有哪些共同特點呢?

  01、YouTube上“最火”的中國區作者

  排在YouTube中國區最火的兩位創作者分別是李子柒和辦公室小野,前者擁有816萬粉絲,后者緊隨其后,擁有814萬粉絲。李子柒已經超過辦公室小野,成為YouTube上訂閱數第一的中國區創作者。排在第3名、擁有377萬粉絲的滇西小哥與前兩名相差了400多萬粉絲。

  根據第三方統計平臺Social Blade統計的YouTube中國區作者數據,去除機構創作者,YouTube上中國區粉絲數前15名的網紅創作者為:李子柒(816萬)、辦公室小野(814萬)、滇西小哥(377萬)、The Food Ranger(373萬)、宇哥講電影(125萬)、美食作家王剛(115萬)、Naomi‘SexyCyborg’Wu(105萬)、阿木爺爺(86.4萬)、周六野(72.7萬)、花花與三貓(60萬)、翔翔大作戰(48.2萬)、甜悅Tinrry(44.8萬)、郝給力(42.7萬)、仇仇qiuqiu(40.7萬)、日食記 (37.8萬)。

  其中,中國區創作者并非都是中國作者,也不乏The Food Ranger這樣的深入了解和傳播中國文化的外國人。

  這些出海的網紅們,也各具特色:

  “滇西小哥”是一位土生土長的云南姑娘,與李子柒風格接近,只不過她的內容更貼近鄉土民生。有人把李子柒的視頻比成不染一絲煙火的歲月靜好,而滇西小哥就是充滿生活氣息的五味雜陳。她的最新一期視頻是制作豆腐血腸。剛殺完豬的豬肉和大腸,混合新鮮豬血、豆腐,全家人要忙碌一整天去制作。就是在這種忙碌里,很多人看到了中國農民最原汁原味的生活。

滇西小哥自制吹豬肝 來源 /YouTube

  “The Food Ranger”背后的創作者中文名為常樂,是一個揚言要三年吃遍中國的加拿大人。雖然不是中國人,但他的創作很多都與中國食物相關。這位“吃貨老外”喜歡吃辣,也會像很多海歸一樣講話中英文混雜。最新一期視頻,常樂去了重慶,他用“More香”形容重慶小面的味道。

The Food Ranger體驗重慶小面,來源 /YouTube

  “美食作家王剛”也是一位美食博主。王剛是一位專業廚師,他的視頻除了詳細講述菜品制作過程外,還會將注意事項和容易踩的坑提示給用戶。看完他的視頻,你會有種廚神上身的錯覺。

美食作家王剛的“水煮肉片”教程,來源 /YouTube

  除了上述這3位創作者,翔翔大作戰、甜悅Tinrry、日食記也都是美食視頻作者。“翔翔大作戰”是一位美食兼搞笑作者,開箱、黑暗料理是他的特色。小翔哥的粉絲告訴燃財經,看小翔哥做飯很“上頭”。“看他做什么不重要,光看他手舞足蹈就很開心。”而“甜悅Tinrry”是一位以制作西點烘焙為主的美食作者;日食記的視頻更貼近年輕人,他的美食更多是“棉花糖布朗尼”、“回鍋香辣羊蹄”、“壽喜鍋”這類。

富有表演力的小翔哥 來源 /YouTube

  除了一大半以美食為主的創作者,還有像“宇哥講電影”這類電影解析類創作者以及“Naomi‘SexyCyborg’Wu”、“周六野”這類主打時尚生活的創作者;“仇仇qiuqiu”是位美妝創作者,在YouTube上,美妝也已經是紅海,且國內外美妝風格差別較大,所以前15位人氣創作者中,美妝類占比很小。

  “郝給力”和常樂一樣,也是關注中國文化的外國人,他會主講健身和教男士變帥的方法。“阿木爺爺”是15位頭部創作者中年齡偏大的一位。他和手工耿一樣,都是手工藝人,不過阿木爺爺做的東西更有實用性。

手工藝人阿木爺爺自制的小豬佩奇,來源/YouTube

  總體來說,人氣作者的內容在結合背景音樂、合適的拍攝基調、主題后,絕大部分都是非常成熟的作品。作品完成度很高,剪輯有恰到好處的爽感,中間不會有讓觀眾停下來的間隙。而且基本都是持續的創作者。看他們的視頻,或領略新知,或感覺愉悅,非常“殺時間”。

  02、誰適合出海?

  在國內頂級的網紅,在國外不一定就擁有超高人氣。如果對比國內第一梯隊的網紅和紅到海外的創作者,他們之間的重合度很低。那么,什么樣的網紅更容易沉淀國際粉絲、更適合出海呢?

  首先,要有足夠的獨特性。滇西小哥擁有336萬微博粉絲,相比其他大V,粉絲數并不算多。美食博主“日食記”在微博有1840萬粉絲。但滇西小哥的YouTube關注度卻遠遠高于日食記。根本上說,在YouTube平臺上,日食記的內容沒有滇西小哥那么強的不可替代性。無論是國內市場還是國外市場,要想躋身第一梯隊,創作題材的獨特性是重要因素之一。

  其次,強中國風。YouTube上排名前5的人氣創作者中,有3個都與中國文化相關。李子柒、滇西小哥、The Food Ranger,他們展現了中國鄉土生活美食、濃郁的中國城市生活圖景以及中國田園生活、家庭生活,填補了YouTube上中國風領域的內容空白。

  再次,低語言門檻。這也是為什么美食類創作者最受歡迎的原因。葡萄子海外業務部負責人茱莉告訴燃財經,美食是所有出海內容中最直接也是效果最好的類別。“美食具有普適性,是全世界的通用語言。”

  在2018年舉辦的亞洲RISE科技峰會上,辦公室小野將自己的走紅原因總結為三點:有熱情、創造力、表演形式為默片。非語言類的視頻內容核心在于動作和場景,創作者不需要那么多的解釋或旁白。除此之外,辦公室小野的YouTube視頻標題和描述采用英文,進一步降低了國外觀眾的觀看門檻。在視頻中她還會將關鍵信息用英文標注,便于理解。

  最后,機構化運營。新榜曾經分析過辦公室小野在海外非常火的原因:海外用戶大量是UGC團隊,辦公室小野是PGC打法,打造出UGC的感覺。在國內,第一梯隊的網紅背后都有機構和團隊支持。除此之外,還有一些專門為國內MCN提供海外業務服務的機構。比如WebTVAsia葡萄子傳媒就是一家立足亞洲的MCN機構,其兩大主要業務,一方面是引進海外網紅及優質內容,另一方面是為中國創作者及品牌提供出海服務。

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