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李子柒爆紅背后的“資本推手”

  上山爬樹、砍柴捕魚,繡出蜀地山河,圍爐載歌載舞……李子柒的生活,吸引了快節奏生活的都市人,也在短時間內聚集了資本的目光。

  “冷酷”的資本似乎找到了“有溫度”的變現之路。

  華映資本,在李子柒微博粉絲只有數十萬之時,便關注到其背后運營公司微念科技,并成為后者A輪領投方。近日,投中網與華映資本進行了獨家訪談,解讀微念從MCN公司到新消費品牌傳播集團的發展歷程。

  關于投資微念的邏輯,華映資本表示,“除了關注李子柒等紅人本身具備的稀缺性,微念的優質內容生產能力、獨特的運營思維、品牌規模化能力及供應鏈端的深入布局,也是我們所看好的。”

  于是,在看過50余家MCN后,華映資本項目負責人追上微念科技創始人劉大雄回杭州的高鐵,當天便確認了投資意向。

  “我們不覺得資本就一定急功近利,不覺得資本邏輯就應當冷酷。”華映資本表示,“我們在意的是真正做好內容、講好品牌故事,思考如何突破MCN的天花板。”

  品牌是長久之道

  一次采訪中,李子柒曾說,之所以牽手微念,是因為這個機構理解和包容她,愿意給她更多時間一起成長,陪她一起婉拒大幾千萬的廣告,去做更有意義的事。

  對于李子柒來說,接廣告顯然是最快最簡單的變現之路,但她和微念科技的目標遠不止于此。

  當前,中國多數MCN的變現仍以廣告營銷為主,但內容電商的潛力正逐步釋放,其在各大MCN機構的營收構成中所占比重都有所提升。微念科技自稱是“更早起跑的人”,目前電商變現收入占總收入比重在7成以上。

  MCN(Multi-Channel Network)即有能力和資源幫助內容生產者進行持續產出和推廣變現的公司。目前,中國MCN行業的整體規模、業態及呈現形式等早已遠超海外,整體市場規模已達百億級。

  “如果只是靠流量轉化電商或是純接植入廣告,商業天花板很低。”在劉大雄看來,微念科技的商業探索主要圍繞消費品牌孵化。

  華映資本認為,可以依靠內容孵化出消費品牌的MCN機構,才能真正突破天花板,要“做些不一樣的事。”

  “李子柒全網超過4000萬粉絲,林小宅超過3000萬,已經形成了一套從0開始、依靠內容和全網流量采買分發的能力,低成本、快速地培養巨型紅人的體系。”華映資本表示,“說到底,有價值的MCN機構和單個大網紅的個人工作室之間最大的區別,就是網紅的可復制性和天花板的高度。”

  華映對微念的投資眼光,也在后續的融資中被不斷地驗證。后續的投資方除了VC機構外,還有新浪微博與芒果文創基金這樣的平臺類投資方。同時,無論是微念與貓眼娛樂的戰略合作,還是李子柒與故宮食品、國家寶藏等的強強聯合,都不斷驗證了微念在品牌方面的運營能力。

  劉大雄透露稱,微念科技的未來定位是新消費品牌傳播集團,將繼續抓住“前端流量”及“后端供應鏈”兩條主線:一方面,繼續通過孵化、簽約、資源置換的方式布局涵蓋頭部至中腰部的KOL矩陣;另一方面,在提供優質內容的基礎上,進一步豐富供應鏈端的產品和品牌矩陣。

  換言之,“下一個李子柒”仍在期待之中。

  對于李子柒近期引發的全民討論,華映資本表示,“華映很早投資微念,見證了他們從一家MCN公司到新消費品牌傳播集團的迭代。為了做好有生命力的品牌,微念公司也一直清楚,要以李子柒本人的原生生活狀態為來源,刻畫更真實的品牌形象。至于文化輸出等概念,并不是微念想強調的重點,引起討論或許只是因為對于美好生活的向往、對于生活的熱愛,是人類共同的語言而已。”

  紅人作為流量內容,帶廣告、賣流量、開淘寶店帶貨都很常見,但真正想要靠個人人設立住一個消費品品牌卻并不容易。

  “李子柒的競爭力,除了個人品牌的溢價之外,貨源端的嚴格管控也是壁壘之一。微念的這一套打法和邏輯同時也復制到了其他KOL身上,能從一個品牌擴展到一個品牌矩陣,這個公司的價值就會非常高。”華映資本對投中網表示。

  “IP如何保持長久的生命力很重要,變現的時間選擇也非常關鍵。同時,IP顯然會為品牌帶來更長的生命周期和增長空間。”

  MCN的“迪士尼”

  對IP實現把控的關鍵,是MCN機構強大的內容能力。

  “某種意義上講,KOL等內容生產者就是互聯網時代圍繞人的IP形式。”華映資本指出,通過互動產生內容,通過內容帶動互動,交易在這個過程中自然而然發生。

  2019年,內容和消費像一根繩子的兩端,正在逐步靠近。

  然而,流量紅利消退已成為不可否認的事實,各路玩家對用戶注意力的爭奪持續升級。公開數據顯示,2018年全年,國內凈增移動互聯網用戶數超過4000萬,但是2019年前三季度,這一數字僅為238萬。

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