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淘寶直播負責人趙圓圓:這是一個內容電商的春天

  1月6日,淘寶直播負責人趙圓圓受邀出席2020新榜大會,發表主題為《內容電商的春天》的演講。趙圓圓在演講中剖析了直播背后的內容電商,分享了一些反思與思考,并分析了淘寶直播的未來發展規劃。

  以下整理自演講內容:

  這是一個科學停滯、商業互融的時代,由于技術、科學的停滯,商業不得不互融。如今,抖音、快手做電商,淘寶、京東做內容,這是一件很奇怪的事情。以前內容是內容,電商是電商,大家涇渭分明,但現在似乎都在互相刨對方碗里的東西吃。

  現在有多少平臺在做電商直播?據不完全統計,淘寶、京東、唯品會、蘑菇街、拼多多、有贊等平臺都在做直播,另外,微信小程序中也有人在做電商直播。

  你會發現僅僅一年的時間,大部分平臺都在做電商直播了。2018年,大部分人都以為直播就是打賞,直播只有唱歌、跳舞、打游戲。2019年,直播電商突然爆發,有人問我,“淘寶直播里面的電商直播到底是什么”?

  我回答:“手機版的電視購物。”但那時候鄙視鏈也就形成了,新生事物一定會遭到鄙視。

  第一波娛樂直播爆發在2015年、2016年,第二波電商直播爆發是2018年和2019年,從技術端理解就是因為5G。

  其實,現在我們已經算是4G末年了。5G對直播有巨大幫助,包括4K高清,所見即所得;去WIFI化,大家可以邊走邊看;多場景切換,比如農場、工廠、商場;試穿試用,用戶可以在線試衣試妝。比如,在李佳琦涂口紅的時候,我打開自拍口紅能否涂到我的嘴上?這功能看起來很美好,但是在4G網絡下確實做不到。

  所以,我們在為5G做準備,當底層技術突圍后,淘寶直播將做好準備。因為我們還是試運營階段,所以現在的淘寶直播還是一個巨大的紅利期和藍海期。

  在阿里全家桶里,我們找了例如微博等平臺端,一些直播在直播時會雙平臺直播。考拉App主要做海外直播,客單價非常高。閑魚里的直播內容非常豐富,甚至包括一些沖動消費之后掛閑魚的二次銷售商品。

  公布一組數據,淘寶直播去年6.18破130個億,雙十一接近200億。在淘寶直播上,1億用戶通過直播下單,單場觀看人次破千萬,單場直播訂單破1000萬筆,單場直播3.3億成交額,這些都是薇婭創下的記錄。

  另外,排位賽單天成交額破12億,點擊轉化近65%,超200位主播月入破百萬。目前,淘寶直播上共有1000多家MCN機構,超過15萬個直播間。

  淘寶內容電商看起來只有三個產品,圖文產品淘寶頭條、短視頻產品哇哦視頻和直播產品淘寶直播。如果用戶有明確的購物需求,其實只需要搜索、購物車和“我的淘寶”就行了。

  為了還原“線上逛街模型”,淘寶App首頁中間段有大賣場、官方買手、真人導購商場、創意集市、視頻廣告牌等入口。最重要的不是“買買買”,而是“逛下去”。

  電商直播有三大特點:

  1. 云逛街模式:像逛商場一樣,很熱鬧;

  2. 所見即所得:近景看實物,給消費者展示更多商品細節;

  3. 粉絲經濟:主播相當于超級導購、人生偶像或生活閨蜜。

  電商直播的內容不是吹拉彈唱、吃喝玩樂,相對比較硬核,有3個特點:價格便宜、真人伺候、家長里短。

  以前我做廣告的時候,我們做的是營銷長鏈。營銷長鏈中間有數據黑盒,不知道消費者在超市買東西是因為戶外廣告、電視廣告還是曾在網上搜索。但在淘寶直播里,營銷鏈路非常完整,從主播種草到促銷,再到購買,全部可以實現可視化。我們有一個ROI換算公式,這是典型的電商思維。

  淘寶直播的規模化體現在三方面:

  1. 明星直播

  2019年雙十一,很多明星來淘寶直播,瘋狂帶了一批貨。但我們看了后臺數據后發現,有些“當紅炸子雞”的帶貨能力真的不行,粉絲不愿意買單。但有些意想不到的明星的商業價值應該被重新定義,粉絲購買力非常強。

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