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叮咚買菜:生鮮電商的秘訣在于復購率

  十萬億級別的生鮮市場成了兵家必爭之地。

  盡管在剛剛過去的2019年,不少生鮮電商折戟,但叮咚買菜創始人、CEO叮咚買菜梁昌霖卻認為,生鮮電商的春天來了。

  2017年5月才正式上線的叮咚買菜,上線的第一個月營收僅為幾十萬,2019年營收破50億。截至2019年12月份,單月營收已達7億元。

  目前,叮咚買菜在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個城市開設了近550個前置倉(其中上海254個),日均訂單量超過50萬單。

  “我們覺得生鮮電商的春天來了,一是農業處在巨大的轉型期;二是行業處在低毛利率的紅利期。”梁昌霖表示,“叮咚買菜的快速增長源于4個非共識:復購率為王、有效率才有生命、指數思維、種子論。”

  梁昌霖向《靈獸》透露,生鮮攤位的損耗率在20%~30%,超市及電商行業大約在7%~10%,叮咚買菜可以控制到1%左右。而叮咚買菜的客單價達到60元以上,毛利率達到了32%,1年以上的前置倉已經可以實現盈利。

  “我們特別相信一句話:任何創業公司,一定贏在跟大家的非共識上。所以我們有不一樣的認知和打法。”梁昌霖把叮咚買菜形容成“是一家全程無亮點的公司”,這個無亮點是指不沖單、不沖客單價、不過度促銷,對營銷技巧不感冒。因為,生鮮電商單純講流量沒有意義,復購率才是王道。

  不過,他也指出,生鮮行業規模巨大,無論是線下社區生鮮,還是前置倉或其他類型的生鮮電商,各種業態都有機會,“船大不占海,大海允許多條大船一起航行。叮咚買菜在市場中占據一定的份額就相當可以了。”

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  復購率為王

  互聯網一向推崇流量為王。但賣菜不一樣,比流量更重要的是復購率。

  梁昌霖告訴《靈獸》,叮咚有一個計算公式:V=(a+b+c+……)*dn,V是規模、營收,a+b+c是流量,d就是復購率為主的增長因子,n就是多少次的購買。

  買菜是每天都在做的事情,所以n這個值特別大。

  梁昌霖進一步闡述稱,從這個算式可以看出來,復購率是決定因素,它將帶來指數級的增長。叮咚買菜的復購率在27個月、28個月后接近50%。所以,叮咚雖然起步較晚,流量和其他同行有差距,并且前兩年沒有投任何廣告,但單量超過同行很多。因為復購率比同行高一點點,很多次迭代以后,就越來越強。

  復購率來自用戶認為你靠譜、值得相信,靠譜來自“三大確定性”:品質確定、送達時間確定、品類確定。

  叮咚買菜第二個認知是,有效率才有生命。

  梁昌霖表示,生鮮競爭力是一個冰山模型。海平面上是企業的規模、收入,但它只是冰山一角。中間的冰山體是供應鏈能力。最下面是組織能力、財務能力、數據算法能力、農業技術能力。在這樣一個模型里面,規模是由下面的部分決定的,這一部分是一個公司的實力,實力決定效率。

  叮咚分享了最新運營數據,與大眾認知中的“生鮮毛利率只有個位數”不一樣,叮咚買菜的毛利率為32%。

  毛利率的提升,源于叮咚做了跟大家不一樣的事情:走到源頭跟產地深入合作,繞開產業中低效的中間環節,自己做大倉分選、加工生產、干線運輸、全自營前置倉和配送。

  只有通過提高底層各個環節的效率,才能獲得更高的利潤。梁昌霖介紹說,32%的毛利率是3段低毛利率的總和:從產地采購獲取6%的毛利率,大倉的加工、生產、運輸,有8%的毛利率,前置倉有18%的毛利率,所以有32%的毛利率。

  “上海只有我們和盒馬還在,其他(前置倉)都已經陣亡或正在等待陣亡。”梁昌霖說。

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  春天已至?

  梁昌霖認為,生鮮的春天,源于兩個機會的到來。

  第一個機會是中國農業正發生巨大轉型。

  生鮮電商表面上看是消費互聯網,本質上是產業互聯網,背后是巨大但非常落后的農業產業。

  傳統的農業產業是一條“悲傷曲線”:首端是種植、養殖、生產,末端是銷售,中間環節,包括集采、代理、經銷商、各級批發商等漫長的鏈條。兩頭弱小、分散,中間環節龐大冗雜、低效率,是一個劣幣驅逐良幣的產業。

  梁昌霖表示,這一現象正在迅速變化。

  首先,農村土地流轉,越來越多的大型、現代化農業企業出現了,包括很多大型知名企業比如萬科、聯想、碧桂園等都在深耕農業。大規模的農業企業有能力來提高品質、提高技術。

  第二,像叮咚買菜等一批新零售企業也龐大起來,隨著規模的增長,就有能力倒逼上游提高品質和服務。

  第三,中國的物流技術、大數據、人工智能等都在進步。

  中國農業正處在巨大的轉型期。任何偉大的事業,一定處在時代的巨大轉型期,80年代末是房地產,90年代末是互聯網,00年代末是移動互聯網,10年代末、20年代初是農業。

  第二個機會:現在是低毛利率的紅利期。

  梁昌霖告訴《靈獸》,吃在中國有兩個詞,一個是“衣食住行”的“食”,一個是“吃喝玩樂”的“吃”。衣食住行是物質的需求,它是剛需、抗周期。吃喝玩樂一般是精神需求,變化快,特別依賴營銷技巧。一般情況下,第一個“食”是低毛利率的生意,第二個“吃”是高毛利率生意。

  叮咚買菜做的就是低毛利率的“食”,比如,在叮咚買菜買一斤大米,3~4元錢一斤,大家覺得貴,但排隊買一杯喜茶,在星巴克喝一杯咖啡,都比一斤大米貴很多倍,消費者也不會覺得價格高。

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