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“百億補貼”誕生后的210天

  “如今不拿一百個億出來做補貼,都不好意思說自己是電商網站。”

  調侃背后,“百億補貼”幾乎成為今天電商行業的標配。這個由拼多多在2019年6月首創的促銷概念,被京東、蘇寧、阿里等競爭對手先后跟進,相關宣傳甚囂塵上,一場新的電商燒錢大戰似乎正在拉開帷幕。甚至,在阿里體系內一度被邊緣化的聚劃算,也在這一輪暗戰中重新上位,被提升至戰略位置。

  百億補貼的210天,是電商行業極其特殊的一段時間。618、雙11、雙12、年貨節,這些一年中所有的大促節點,都在這期間發生。這過去的210天,拼多多第一次參加618,黃崢、徐雷、蔣凡三大少壯派首次交鋒,電商行業的價格戰也再次被點燃。

  上一次發生如此大規模的價格戰還要回到十多年前。憑借跟當當、蘇寧的兩場價格戰,當年的后起之秀京東一躍成為中國第二大電商。跟之前不同的是,這次的主角變成了拼多多。

  就像是在平靜的湖面丟進了一顆炸彈,百億補貼掀起的波瀾,讓2019年的電商大戰顯得尤其熱鬧。京東開始全面下沉,甚至將微信流量一級入口的位置讓給了主攻下沉的“京喜”;阿里不得不改變打法,升級聚劃算與拼多多硬剛。

  這210天里,拼多多正式成為阿里和京東不得不重視、卻又繞不開,于是共同圍剿的敵人。

  要點速覽

   拼多多發明了百億補貼,阿里和京東效仿,百億補貼成為電商的日常操作,時隔十年價格戰再起;

  百億補貼推出之前,拼多多的用戶季度增速,已經降到了歷史最低點,百億補貼扭轉了這一下滑趨勢;

  拼多多要調整用戶結構,篩選高端用戶,提高客單價,百億補貼承擔了這一重任;

  過去的210天,通過百億補貼,拼多多在一二線城市跟阿里和京東搶地盤,阿里和京東全面下沉,“圍剿”拼多多。

  新王與舊王

  2018年以前,投資人看電商項目時所關心的問題,是做平臺還是做直營,這兩條路上分別跑出了阿里巴巴和京東。2018年以后,投資人開始關心怎么做下沉市場。

  態度同樣發生轉變的還有阿里和京東。在長達近十年的“貓狗大戰”中,阿里和京東都將戰場選在了一二線城市。直到拼多多錯位競爭從五環外崛起稱王。

  第一個轉折點發生在2018年6月,拼多多年活躍用戶數量達到3.44億人,正式超越京東。第二個轉折點發生在2019年6月,拼多多和阿里之間的用戶量差距,首次縮小至不足2億人,而且這個差距正以肉眼可見的速度拉近。

  如果說之前拼多多對于阿里還是“爭奪同一批用戶的不同場景”,對于京東而言是遠在五環外的假想敵,那么到了這個時候,拼多多已經開始建帝國、搶地盤了。

  所有的焦點,都集中爆發在210天前的那個6月。

  6月1日,拼多多正式啟動“百億補貼計劃”,亮出刺刀開始農村包圍城市,并將這攻城的第一站,選在了京東的主場618。數碼、母嬰、美妝,這些高客單價的品類,成為拼多多百億補貼的重點,擺明了是在搶京東和天貓的訂單。

  “4億用戶基數已經能做一些結構性變化了,可以開始洗用戶(篩高端用戶升級),這是拼多多遲早要走的路。”某品牌電商業務負責人說,百億補貼的戰略意圖,就是要篩那部分高端用戶。

  拼多多來勢洶洶。根據拼多多公布的數據,第一次參與618期間,拼多多訂單數超11億筆,GMV同比增長超過300%。一位參與了去年618的拼多多商家說,“以為拼多多只是個低配版的聚劃算,沒想到一腳油門沖到了阿里的大本營。”更重要的是,618結束了,拼多多的百億補貼卻沒有停。

  也是從這時起,這場“貓拼狗”大戰,開始變換陣型,兵分兩路。

  一路人馬是拼多多的攻城部隊,以百億補貼為排頭兵,目標是在阿里京東的大本營招安;另一路人馬是阿里和京東組成的下沉大軍,以京東的“京喜”和阿里的聚劃算為大將,目標是圍剿拼多多的老巢下沉市場。

  6月,京東拼購APP正式上線,次月以主動降低扣點的方式拉攏商家,后來更名為社交電商業務部,再后來直接內部整合為獨立的業務單元京喜,負責全面下沉。在天貓618的啟動儀式上,聚劃算已經悄無聲息成了主角,各種針對下沉市場的爆款團成為亮點。

  上述拼多多商家評價,“如果說此前用來制衡拼多多的淘寶特價版和京東特價版,還帶有一絲試探的意味,那么這一次,阿里和京東是開始動真格了。”

  價格戰再起

  就像每一次農民起義,起義者都會以均分田地、土地改革的方式,極力拉攏那些被壓榨的貧農,互聯網的電商新玩家,大多會以降價補貼的方式,吸引那些價格敏感型用戶。只不過十多年前,主角是京東對抗阿里,如今是拼多多對抗阿里和京東。

  百億補貼位于拼多多APP首頁最顯眼的位置,補貼方法堪稱簡單粗暴:領取無門檻優惠券,下單時直接抵減,就連最基本的滿減套路都省去了。

  一位商家分析,拼多多的補貼是有側重的,集中在iPhone之類的大品牌,這樣一方面可以吸引一二線城市用戶,另一方面是在向市場傳遞“東西靠譜”的信息。iPhone 11手機在去年9月正式發售,拼多多以500-900元的降幅開售,創下全網最低發售價。

  拼多多內部專門成立了 “百億補貼小組”,24小時隨時比對線上線下所有渠道的商品價格,隨時保持產品的價格全平臺最低。

  一位投資人這樣向燃財經形容黃崢打價格戰的風格:一群人在打德州撲克,每個人10塊20塊地下注,大家和和氣氣地玩了很久。黃崢一上來就向池子里扔了個1000塊,一下把所有人的節奏都打亂了。“這個時候很多人心態崩了,你說你跟,還是不跟?”

  因為拼多多的攪局,阿里和京東不得不跟進,掀起后臺比價戰。

  一位同時入駐了天貓和拼多多的商家稱,兩個平臺有競價機制,天貓后臺有系統會追蹤價格,天貓小二會根據價格進行跟價,比如天貓100元的東西賣90元,拼多多有補貼,價格只有89元,那么天貓會把價格也降到89元。有些商家承受不了,“但天貓不會care,小二通知就必須改。”

  拼多多用百億補貼,將降價變成了日常操作。“同樣是活動導向,但拼多多補貼的最大不同,是日常活動補貼一直有,而其他平臺有大促價格才會低。”

  直到聚劃算也推出百億補貼,這場由拼多多挑起的價格戰才進入白熱化狀態。12月11日,聚劃算宣布上線百億補貼,并表示百億補貼后續會成為常態化活動。此前,聚劃算的補貼集中在99劃算節,方式為“紅包+省錢專區”,瞄準的是下沉人群。百億補貼的跟進,表明阿里開始在一二線城市發起防守,全線狙擊拼多多。有商家透露,聚劃算方面的規定就是,要保證全網最低價。

  火藥味是越來越濃了。

  14年前的電商價格戰,劉強東靠運動戰,以邊緣品類打對手的優勢品類,在成本可控的范圍內,讓對手瞬間傷筋動骨。當當的圖書、蘇寧的電器,都是前車之鑒。當時的背景是京東正努力拓展全品類,可以靈活選擇戰場,戰役集中在單一品類。

  拼多多的處境似曾相識。但黃崢的打法更像是空戰,在低毛利的快消和生鮮作為基本盤的前提下,集中火力對高客單的品牌商品進行持續轟炸,將圍墻內的人們趕出城來呼吸新鮮空氣。百億補貼就是那架轟炸機,這是最快的方式。

  “百億補貼就是為了提高客單價,想讓用戶在拼多多花更多的錢,就必須進攻一二線市場。”一位拼多多員工說。從2018年Q3到2019年Q3,拼多多的用戶年度支出,從894元增加至1567元。

  當然,集中轟炸難免傷及無辜,導致自己和對手都會流血。拼多多的補貼集中在大牌,單筆補貼可高達500元,這可轉換成上百筆9.9包郵的訂單。在一二線城市,拼多多作為攻城方顯然要付出更大的資金代價,這多少有種殺敵一千、自損八百的意思。而在低線市場,淘寶和京東用同樣的資金,能實現更大范圍的轟炸面積。

  圍剿拼多多

  拼多多陷入了雙線作戰的境地。

  在一二線市場,阿里正在全面升級聚劃算,硬剛拼多多。

  業內有消息稱,春節前,百億補貼將從聚劃算的內部頁面,升級為手機淘寶的一級入口。此外,淘寶將再次和央視春晚合作,重點權益是推介聚劃算百億補貼。這意味著,聚劃算百億補貼已經不局限于下沉市場,而是全方位和拼多多對壘。

  在下沉市場,拼多多正面臨來自阿里和京東的圍剿。

  下沉是京東在2019年的關鍵詞。早在2019年5月,京東副總裁、平臺運營業務部負責人韓瑞,同時接管了京東拼購業務部,兩大部門的業務得以內部打通,誕生了獨立業務單元京喜。微信一級入口、手機QQ購物入口的開放,表明京東已經將最核心的流量資源投向了下沉市場。

  黃崢曾這樣描述拼多多面臨的兩難局面:好比一桌人吃飯,淘寶剛起來時桌子是空的,而拼多多起來時,已經有5個人在桌上了,你在桌下硬要上去吃飯,但桌上的人不愿意你上來,桌下的人也不愿意你上去,我必然會受到雙重打擊。

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