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為什么社交電商在2019遇到瓶頸?

  2019年,對于社交電商、社群電商、社區團購來說,應該是非常不愉快的一年。這一年,哀鴻遍野雖然談不上,整體低迷應該是比較好的總結。以社交化為基因的“社”字輩電商,完全沒有了往日的風光,違規被查,燒錢關門依然成了行業常態。

  為什么社交電商在2019年全線潰敗?那么隱藏在這些潰敗之后的“種子”,又是在什么時候埋下來的呢?

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  微商大敗局,向下融合是唯一出路

  潰敗秘密:社交流量,本身不是商業流量。

  一般意義上講,我們把社交電商分為兩個種類,第一種是微商(個人社交電商),另外一種是社交電商平臺。

  我們先說微商,社交電商潰敗的種子,實際上早在2015年微商高速崛起的時候,就已經埋下了。

  2015年當微信的營銷生態逐漸成熟之后,微商就憑借著這個新環境蓬勃發展,但在這個零售環境里,“模式”超越了“產品”成為微商的第一大核心要素。一個產品應該有什么樣的分銷零售模式,本來是由這個產品的產品屬性決定,但在微商環境里,層級分銷模式儼然已經超越了一切,保健、日化、針織、食品等產品統統拿來做層級分銷微商。

  這樣的結果當然是在紅利期,起盤也快,但是盤子死的也快。

  由于社交流量本身不是商業流量,所以,微商必須完成的工作是把流量從朋友圈的瀏覽流量,或者說是意向流量轉化成為購買流量,也就是說,只有產品的屬性能夠滿足這個特點,這個商業模式才成立。如果這個過程本身多余,那么這個商業模式就是不成立的。

  微商走到今天我們會發現,真正做的好的微商產品,產品本身的屬性,就是非常適合封閉的社交化渠道銷售的,例如代餐減肥、個人私護的產品。絕大多數不適合封閉的社交化渠道銷售的產品幾乎很難再維持。

  從2019年開始,健康穩定的微商盤,一般都會和線下的實體門店開始結合,這說明了朋友圈流量質量已經嚴重下滑,已經很難支撐微商的運營模式,而微商一旦和線下門店結合之后,實際上就給線下門店帶來了互聯網化的營銷方式,這種融合將會給雙方帶來很大的生機,也可能是微商能夠轉型的重大機會。

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  社交電商平臺茍延殘喘

  潰敗秘密:平臺模式不能解決線上超市的供應鏈命門。

  社交電商平臺是什么?簡單的說,就是一個有微商分銷模式做內核的線上超市。捫心問一下,即便是這些社交電商平臺從業者,你們平時自己買東西的時候,會上自己的線上超市嗎?

  如果自己的平臺上的產品有價格優勢,你會買,如果沒有優勢,你還是會上淘寶和京東。這很符合邏輯。

  既然自己都不買,又怎么能要求用戶持續的在平臺上買東西呢?所以對于社交電商平臺來說,不斷的通過設計模式,讓小微創業者加入開分店,就是這套模式的核心邏輯。

  但即便是模式設計的再好,招商的速度再快,平臺產品的動銷才是關鍵,線上開超市就以為著最少要做一個細分領域品類,現在主流的幾個社交電商平臺都是直接做了全品類。這就對了供應鏈管理提出了重大的要求。

  能夠讓用戶不在淘寶和京東上買東西的核心原因,只有一個,那就是物美價廉,而物美價廉則對社交電商平臺提出了極大的考驗。

  社交電商平臺比較大的可能,是在局部供應鏈具備一些優勢,很難會有全盤的優勢。所以,我們在2020年會看到,在一些垂直領域精耕細作的社交電商平臺會獲得重大的發展機會,而全品類平臺幾乎都在茍延殘喘。

  有沒有別的辦法?有,賣別人沒有的東西,是可以建設競爭壁壘的,但PB產品的開發,也是一件專業度很強的事情。

  PB產品的開發可以分為兩類,一類是自有品牌的產品開發,這個方向,幾乎沒看到做成功的社交平臺。另外一類是聯合知名品牌共同開發,未來集市前段時間聯合茅臺做了一次定制產品活動,銷量很好,但這個方式只能階段性的解決問題,并不是長久的辦法。

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