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一個有效的捕捉企業電商戰略發展機會的框架

  01:中小企業“少將排長”干法的集體亂象

  2019年年初那會兒,國內知名的1688操盤手柴木頭先生打算做一個電商付費社群,有人向他推薦了我,柴木頭組織了40人的陪審團,在2個小時內,隨機向我提出淘寶、阿里國際站的問題,我順利通過了審核并成為常駐嘉賓,在群里幫老板們解決電商問題,我也有機會了解電商中小企業老板們到底在關心什么。

  昨天看了一下,群里現在有179個電商中小企業老板,主要分布在江浙滬皖三省一市。整個一年下來,我的感受就是他們都在關注具體操作層面的事情,經常會問我:“淘寶付費流量占比把免費流量壓下去了,我應該怎么辦?”“雙十二什么時候開始給產品打標?是12月1號嗎?”“淘寶C店應該好像不好做的,我應該怎么辦?”“淘寶經驗值增加有什么技巧嗎?”

  這些問題也不是說沒有價值,價值當然是有的。問了一個具體的問題,得到準確的回答后,立刻可以操作,效果顯著,老板的獲得感也很強。

  淘寶經營,我更喜歡叫淘寶店鋪企業經營,一個貿易企業應該要做的,淘寶店鋪老板全都要做。老板去干具體的操作的事情,我管這種現象是“少將排長”干法,通俗點就是少將搶了排長的活兒,整個一“職業自殺”,低效率。創造價值=解決問題,問題也是分大小的,分老板級別的,去解決哪里有戰略機會的問題;分項目經理級的,去解決如何抓住機會并實現盈利的問題;分操作員級別的,去解決淘寶廣告怎么投放,圖片怎么設計的問題。為啥說老板去干操作員的事情是“職業自殺”?因為人的時間經歷是有限的,你干了這個小問題,那最難最大的那個問題“戰略機會在哪里?”,誰去做呢?世界上沒有十全十美的事情,我們必須有所取舍。

  縱觀2019年很多電商中小企業老板群中,“少將排長”的現象的普遍存在。“我見過人們在大的方面有共識,卻浪費很多小時于細節的辯論。把大事抓好遠比把小事做到極致更為重要。但如果人們對辯論的重要性有不同認識,還是值得辯論一番的。“[1],瑞.達利歐的這番話發人深省。

  02:“少將排長”亂象的根源在于錯誤的目標設定和忽視洞察戰略機會

  本周有一天工作到很晚,打順風車回家,開車的是一個做服裝的中小企業老板。我們同在一棟樓,他在5層,我在10層。一上車,他就來一句:哎,今年大環境不好,我們日子很難熬啊。我當時就回了一句:“算了吧,你又不是海瀾之家這樣的頭部企業,還不至于到了被大環境影響的程度。”

  中小企業喊大環境不好造成自己經營不好,這個是錯誤的歸因,是懶漢思維在作怪。商業里,“效率”是唯一的真神。作為中小企業主,我們在提升“企業經營效率”方面,可以做的還有很多。甚至可以說,把握住一兩個關鍵的動作,企業就可以有10倍、甚至是100倍的增幅,因為基數太小了。

  提升效率有個非常重要的方法,就是“以終為始”,這一點相信大家并不陌生。有時候,朋友們在一起喝茶,經常會吐槽,眼里只剩下錢。銷售額和利潤,大部分中小企業老板眼里真的只剩下這個了。眼里只有這個,會短視,短視是要付出代價的。

  “以終為始”是沒錯的,但是具體落地的時候,“終”即目標設置錯誤,那么偏差會越來越大。以銷售額和結果為目標,整個思維方式是錯誤的,因為在實際經營中銷售額和結果是不可控的。以工作中的兩類老板為例子,一類老板是這么命令下屬團隊的:今年的目標是銷售額1000萬,凈利潤100萬,相信自己,只要多努力,就一定能實現!另一類老板是:你們的銷售目標是1000萬利潤100萬,如果你做到每天打80個電話,精準拜訪8個客戶,拜訪過程中,認真完成我教你們的“五個關鍵動作”,根據過去三年的經驗,你們有80%的可能,超額完成任務。[2]如果你是求職者,你喜歡哪一類老板?[2]

  我的經驗是老板負責捕捉企業經營的戰略發展機會,再由項目經理去組織團隊抓住這個戰略發展機會并實現盈利。經常有老板過來問:“我這個圖片怎么整的更酷炫一點?”遇到這種三不知的問題,我就來氣,你的目標客戶是誰?用戶畫像是什么樣子?能為目標客戶解決什么具體的問題?這些都不知道,我是應該回答你呢,還是不回答你呢?

  這周四找過來的一家蘇州紙巾經銷企業,老板一上來就問了這個相同的問題,我當時就噎住了。同樣是在電商渠道上賣紙巾,一個是在京東上賣,一個是在拼多多上賣,不同的客戶審美不一樣,瞄準的客戶群不一樣,那當然要推不同的產品。一二線城市白領的審美和五六線居民的審美能一樣?你要賣產品或服務給客戶,那客戶就是對的。萬年宗旨客戶之上,沒人會反駁這個吧。

  那為什么這么多電商中小企業里彌漫著“少將排長”的現象?

  最重要的原因還是把目標搞錯了,把目標設定在“結果性”指標銷售額和利潤上,而不是“引導性”指標“洞察企業戰略發展機會和抓住戰略機會并實現盈利”上。

  03:老板首要任務:企業發展戰略機會判斷

  “將欲取之,必先與之”的道理不言而喻。短期來看,市場會存在扭曲;從中長期來看,市場有“等價交換”的不二法則。企業在經營市場的時候,想要得到多少的收獲(銷售額,利潤)等,就要付出對等的價值。價值=解決問題,價值創造過程也是一個解決問題的過程。

  不是因為你是老板,你就有總經理的權力,而是因為你能解決老板級別的難題;不是因為你是項目經理,你就有經理的權力,而是因為你能解決部長級別的難題。你能在企業里占住這個位置,是因為你能妥善處理這個環節面臨的問題。

  當然了,問題也可以換一個更恰當的名詞“需求”,憑什么是你當上老板,擁有了老板的權力,是因為你滿足了這個崗位的需求,解決了老板崗位需要直面的難題。

  以一家淘寶店為例,制定有競爭力且合理的價格、做一場有銷量且口碑不錯的促銷、做一次中等規模的事件營銷、以較低的價格在淘寶廣告里買到足夠多的點擊量,諸如此類,這些都只能說是經理級的工作,滿足了經理級的崗位需求。

  那老板級別呢?老板的工作有很多,其中首要的也是最難得,就是判斷當下企業發展的戰略機會在哪?大白話一點,主要是要解決下面幾個問題:

  (1) 哪一類人目前的需求目前沒有被滿足或者是說未被很好的滿足?(市場細分和理由)

  PS:這里千萬別掉進坑里,這里的需求不一定是終端消費者,也可以說是經銷商的。

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