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只靠小KOL 完美日記如何實現銷量猛漲50倍?

  如果你對美妝產品略知一二,就一定聽說過這個號稱“國貨之光”的品牌 ,完美日記。就在上個月,它又獲得了新一輪融資,估值已經超過10億美金。

  雖然完美日記主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妝產品的市場競爭十分激烈,但下面這張銷量數據圖卻清晰的顯示,它正以驚人的增長速度殺出重圍: 僅用8個月時間,銷量增長了近50倍,不但力壓美康粉黛等國貨同行,而且全面趕超YSL、SK-II等國際大牌。在2018年,完美日記僅在天貓的GMV就高達6.5億元。

只靠小KOL, 完美日記如何實現銷量猛漲50倍?

  數據來源:天貓,電商魔鏡

  要知道,2016年這個品牌才剛剛誕生,2017年才有了天貓旗艦店。而在2018年天貓雙11,第一次參與該活動的完美日記 ,僅用90分鐘即突破1億銷售額;從2019年1月到4月,完美日記一直穩居天貓美妝銷量第一;到了2019年天貓618,完美日記第一小時就榮登天貓彩妝Top1。

  完美日記如此火爆,人們紛紛開始研究其背后的增長策略,一時間關于完美日記的分析也是鋪天蓋地。大家也許都從市面上的文章中了解過,完美日記最重要的策略就是小紅書投放和完善的用戶運營體系。 然而,完美日記究竟是如何做投放的?用什么方式來運營用戶?從來沒有人分析出這些策略的落地細節。

  因此,我們決定從數據的角度出發,深入挖掘完美日記的小紅書KOL投放、微信私域流量運營,看看它們是如何在完美日記的增長中發揮作用的,以及具體的執行方法是什么。

  1.小紅書KOL投放

  小紅書上,完美日記官方號擁有168萬粉絲,全平臺筆記數12萬+條,總曝光量上億,遠超百雀羚、歐萊雅等品牌。在完美日記的招聘廣告中,“KOL投放”這個崗位唯獨看重候選人在小紅書的投放經驗,可見其對于小紅書運營的重視程度。

  為了研究完美日記在小紅書的投放規律,我們搜集了小紅書全平臺百萬賬號的數據,并從中篩選出與完美日記強相關的上千個賬號以及45000條筆記內容。

  我們發現,在2017年7月天貓店剛上線的幾個月時間內,完美日記的銷售量其實一直沒什么起色。而最關鍵的轉折點,就是2018年2月,完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營,并加大了投放力度,隨后其銷量開始快速上升。此時,數據顯示完美日記還沒有抖音賬號,微博也沒有維護,而B站也并未進行運營。

  先來考察下聲量的變化(即筆記留言+點贊+收藏的總量),因為投放的效果直接反應到聲量上 - 而通過不同時期聲量的差異變化,則能夠推斷其投放行為的規律。數據顯示,完美日記在每年3-4月、8-9月的聲量有明顯的增長。

只靠小KOL, 完美日記如何實現銷量猛漲50倍?

  數據來源:小紅書,千瓜數據

  我們再從完美日記在小紅書全平臺的筆記總數來看。如圖所示,上述時間段內,完美日記相關的筆記數量有著明顯的階梯式增長,證明這個時期存在密集的投放行為。

只靠小KOL, 完美日記如何實現銷量猛漲50倍?

  數據來源:小紅書,千瓜數據

  為什么完美日記的投放時間會集中在這幾個月呢?從電商運營的角度,這或許比較簡單:在618、雙十一之前開始造勢。但我們回歸到產品層面來看,卻發現完美日記的上新周期,也集中在這幾個節點。

只靠小KOL, 完美日記如何實現銷量猛漲50倍?

  數據來源:天貓,天灝資本T.H.Capital,LLC

  最后,我們從GMV數據上可以看到,產品上新的時間周期內,銷量就有一定的提升了。但真正爆發式增長,還是集中在后續的618和雙11大促。

只靠小KOL, 完美日記如何實現銷量猛漲50倍?

  數據來源:天貓,天灝資本T.H.Capital,LLC

  結合其它線索,我們可以初步推斷:完美日記將產品發售和大促預熱集中在一個節點,通過小紅書投放打造爆款,并通過后續大促快速沖刺銷量。

  那么,既然這些時間段上新這么多款產品,到底怎么安排投放的內容呢?我們挑選了部分上線第一個月銷量就相對可觀的產品,并分析了它們相關筆記數在當月總筆記的比值 - 超過一半的產品在當月筆記占比中是排名第一的。很明顯,完美日記在小紅書的投放,每個時期都集中在1-2個產品,爆款的目標非常明確。而在后續時間內,產品的銷量均能獲得大幅拉升,證明大部分爆款都打造成功了。

只靠小KOL, 完美日記如何實現銷量猛漲50倍?

  數據來源:小紅書,千瓜數據

  為了進一步展示完美日記的投放策略,我們選取了今年三月份的爆款——探險家十二色動物眼影作為例子展開來看。

  通過微博顯示,完美日記3月13號正式推出探險家十二色動物眼影(小紅書上是15日公布)。但在13日前,就已經有動物眼影相關帖子分享了。我們將探險家十二色動物眼影分為產品上線前期,中期,后期三個時間點分別進行分析。

  上線前期(3.5-3.15):探險家十二色動物眼影在天貓上進行預售,多位百萬級粉絲的博主發布相關產品分享貼,均取得大量的關注。其中,126.9萬粉絲的博主“是三歲啊”在3月5日便發布了相關安利貼。

  上線中期(3.16-3.31):完美日記官方賬號推出 #探險家動物眼影# 話題分享,轉發抽獎等活動。同時,多位5-50萬粉絲的博主分享產品測評,妝容效果相關內容。@胖著那 @貓抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作為主要節點進行傳播。

  上線后期(4.1-4.15):內容主要以化妝教程,妝容分享來推薦探險家動物眼影。同時,也會出現相關大量300-5000粉絲的博主產品反饋貼來塑造一種良好口碑的場景。當然,此時會有部分5-50萬粉絲的博主進行相關分享,以維持產品的討論熱度。

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  數據來源:小紅書,千瓜數據

  到5月份筆記數驟降,證明沒有進行大量筆記投放。而同樣的策略,我們在另一個爆品“馬賽克小方塊”上也能看到 - 這是完美日記在小紅書上的一種常規爆品打法。

  至此,我們可以得到一個相對完整的策略:完美日記每年3/4月和9/10月上線大量新品,在一個月的時間里,依靠小紅書,微博,抖音等平臺打造1-2個爆款,從前期造勢,到后期維護運營,總共用時一個半月左右。然后,利用天貓618和雙11活動的巨大勢能,把產品銷量推到一個較高的水平。在產品質量和用戶需求的把控,也讓完美日記的爆款具有更長久的吸引力,因而,完美日記銷量上去之后,并沒有滑坡式下降,反而呈現階梯式上升的情況。

  關于做爆款的效果,銷量情況也給出了答案。十二色動物眼影盤自從上線后,銷量從未跌出過完美日記官方店的前10。做出一個爆款,就等于擁有了一顆搖錢樹,在長時間里帶來高銷量,而且還能帶動其他產品的銷售。

只靠小KOL, 完美日記如何實現銷量猛漲50倍?

  數據來源:天貓,天灝資本T.H.Capital,LLC

  既然明確了完美日記的集中式投放策略,那接下來的問題就是完美日記如何選擇投放目標。

  首先,我們首先對賬號以粉絲量級進行分類,主要分為明星(認證,如朱正廷)、知名KOL(加v認證,如:李佳琦)、頭部達人(粉絲數>50萬)、腰部達人(5萬<粉絲數<50萬)、初級達人(5k<粉絲數<5萬)、素人(300<粉絲數<5k)、路人(小于300粉絲)。我們發現,完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言,而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為:1:1:3:46:100:150。對于“路人“類型來說,基本上屬于用戶的自發傳播。

只靠小KOL, 完美日記如何實現銷量猛漲50倍?

  數據來源:小紅書,千瓜數據

  從聲量的組成來看,完美日記聲量的主要提供者是初級達人和腰部達人。再從十二動物眼影這個爆款聲量來看,同樣符合分布趨勢。路人粉絲的量級看起來很大,但實際上并不能對聲量起到多大貢獻;明星和知名KOL,帶來的聲量反而微乎其微。

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  數據來源:小紅書,千瓜數據

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