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完美日記3年要開600家店 線上紅利真的消逝殆盡了嗎?

  化妝品核心售賣的還是“希望”,核心能力對比上,營銷大于研發。

  完美日記,是2019年新消費領域研究者們重點翻弄的品牌之一。

  3年前,這個品牌在社交電商平臺初次露面,僅18個月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一。

  而2019年以來,無論618、雙11還是雙12,彩妝類目第一的位置都被這個新人霸占著。期間,還傳來高瓴、紅杉等知名投資機構的加持,估值10億美元。

  如此隱蔽而快速的增長,無不讓同行為之側目。

  2019年12月末,我在《界面新聞》再一次看到了關于完美日記的報道。

  這是一則新店消息。完美日記第36家線下直營店,落地在了上海十大商業中心之一的五角場。據說,這個品牌打算在未來3年布局100個城市,開600家線下門店。

  看到這里,一些疑問縈繞心頭:

  競爭頗大的美妝行業如何崛起新品牌?

  完美日記靠什么崛起?

  背靠社交電商,完美日記為何要去線下?

  線上線下并軌后,完美日記最大的焦慮會是什么?

  為什么能在高集中度行業崛起?

  這要從完美日記公司創建的2016年說起。

  當年,消費大數據公司Syntun表示,線上彩妝銷售Q1同比增長46.4%,全年線上銷售有望突破500億,同比增長27.4%。

  但當時,這個行業呈現出一種競爭激烈的格局:

  首先是品類集中度高。以360大數據來看,面部、唇部、眼部彩妝是關注度排名前三的彩妝品類,檢索量占比之和接近90%。

  其次是品牌集中度高。Euromonitor當年的統計是,國內彩妝市場Top10品牌市場份額達到64.6%。相較于化妝品行業其他大類,比如護膚、身體護理、面護等,這個數據都當屬最高的。

  這是不是就意味著,新進入者的門檻會更高?華興資本在一份行業研究報告中提到:

  如果要用一個詞來描述化妝品行業,我們想會是“細分”,遠超其它行業的高度細分、動態細分。細分造就了化妝品行業無與倫比的長尾——小品牌、新品牌、創業者總有機會。

  是的,VC機構們還是覺得這個行業值得投資。

  當年,品觀網聯合棋盤資本發布了《2016中國化妝品投融資報告》。報告顯示,2006-2016年的化妝品行業投融資,79%其中的后5年,2014年-2016年更是占比46%。

  在看似紅海的行業競爭下,資本看到了一些增長空間。

  比如,行業集中度高但關注度低。Top10品牌里,消費者對他們的關注度并沒有同頻。這些品牌在當年的360行業檢索量中,占比不足40%。

  又比如,國貨品牌的增長肉眼可見。Euromonitor數據顯示,2016年彩妝行業Top10國產品牌市場份額達到了10.7%。這個數據在2011年不過僅為4.3%。

  有了小眾細分的品類方向,有了國貨品牌發展的空間,這樣的經濟時代,為一個新的彩妝品牌誕生創造了機會。

  如果這個時候不是完美日記走紅,也會有另一個品牌出圈。就像在那幾年成長起來的品牌,還有HFP、花西子、麥吉麗等。

  如何把控社交電商運營節奏?

  需要說明一點的是,彩妝行業線上渠道一直是價值洼地。就拿2018年來講,彩妝行業這年的網絡零售總額前10品牌,市場份額不過18.9%。

  線上行業集中度并不高,這是新品牌從線上切入的契機。縱觀完美日記的發展史,不就是憑借小紅書社交電商起勢的嗎?

  小紅書自2013年推出以來,累積活躍著超2億90后、95后用戶。這群人樂于瀏覽和分享測評、攻略、教程等UGC內容,并在這個過程中慢慢埋下消費欲望。

  諸多美妝品牌都樂于在這個平臺上“種草”。老牌國貨百雀羚在小紅書上有3.4萬粉絲,國際大牌歐萊雅、魅可MAC的粉絲在20萬左右。

  但這些在完美日記面前似乎都不值一提,后者粉絲量達到175萬,全平臺筆記數量超過14萬條。

  截圖自小紅書App

  完美日記2017年7月上線天貓店,此后幾個月的銷售量沒多少起色,轉折點則是2018年2月。

  這個月,則是完美日記重點運營小紅書起始時間。那個時候,初入市場的完美日記在微博、B站、抖音等社會化營銷平臺都表現平平。

  所有的運營都是有目的性的。小紅書于完美日記而言,可能主要是為兩場購物節導流。

  比如2019年9月-10月,完美日記集中上線了一批新品。在這一個月里,它在小紅書猛推其中1-2款產品。

  這其中的投放也很有節奏:

  前期:通過精英博主拋出話題造勢

  中期:引入中小博主參與討論

  后期: 大量的普通消費者與個別博主發聲

  增長黑盒Growthbox在一篇分析中,將小紅書中的用戶分為7個層次,明星、知名kol、頭部達人、腰部達人、初級達人、素人、路人。

  通過單次投放數據統計,完美日記對這7個層次用戶的投放比例為0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。

  這樣的比例當然不是金科玉律,只是如何將一個話題的發聲逐漸引爆,才是諸多消費品牌應該向完美日記學的。這一切的投放效果,將過來之后的雙11購物節見真章。

  完美日記母公司逸仙電商后來發布信息:

  2019年雙11揭幕第28分鐘,完美日記的銷售額超過了2018年雙11全天,成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌,全天業績則成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。

  當然,小紅書之外,微信、微博、抖音、B站等平臺的運營,也在陸續被完美日記復制。想必,今年3-4月,完美日記還將大量上新進行社交運營,為2020年天貓618積蓄勢能。

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