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上海貴酒傳媒學院在滬成立 聚焦消費新趨勢下的白酒產業格局創新

  1月9日下午,由中國貴酒集團有限公司和財聯社合力打造的“上海貴酒傳媒學院”在上海浦東陸家嘴正式揭牌成立,首期記者訓練營也同步順利舉行。

  上海貴酒傳媒學院,依托財聯社作為權威財經媒體的資源整合力、內容影響力和圈層輻射力,以及中國貴酒集團有限公司作為白酒新勢力的產品力、品牌力、創新力和核心競爭力,秉承知勢、求知、解惑的教學理念,通過產融結合、跨界合作、整合升級、產業投資、傳媒講堂等多角度及多維度的研究課題,以賦能媒體記者構建獨特的產業報道視角,并獲得前瞻性投資思維能力。

(上海貴酒傳媒學院 首期記者訓練營現場)

  中國貴酒集團有限公司總裁高利風在揭牌致辭中表示:“當下的中國需要更多具有全球視野、具有社會責任感和人文精神的意見領袖。而中國貴酒集團有限公司和財聯社共同創立上海貴酒傳媒學院的初衷,就是想要通過企媒聯動,以內容劇變引發深度思考,讓記者朋友們能夠從更深層次的角度挖掘中國經濟新常態下的發展新機遇。未來,上海貴酒傳媒學院也將持續舉辦內容更為多樣化的主題培訓課程,為媒體記者們提供一個學習、溝通和互動的平臺。”

(中國貴酒集團有限公司總裁 高利風)

  財聯社副總編輯曲偉治也表示:“在多元化新媒體的沖擊下,傳媒格局變得更為復雜,精準的信息時效、獨特的報道視角、優質的內容質量才是媒體人手中的王牌。上海貴酒傳媒學院是一個集價值傳播、資源分享、聚力共贏于一體的媒體交流平臺,聚合了優勢產業、資本市場、傳媒大咖等領域的精良教學資源,可有效助力媒體人突圍。”

(上海貴酒傳媒學院正式揭牌成立)

  上海貴酒傳媒學院的首期記者訓練營主題為“消費新趨勢,財智新選擇——中國白酒產業的格局與創新”。眾所周知,中國擁有著源遠流長的釀酒歷史,而白酒更是中國特有的酒種,承載著獨特的民族文化底蘊和情懷。眼下,隨著人均可支配收入的不斷增長、中產階級的快速崛起、消費升級的持續演繹,高端白酒、新興白酒品類、大眾白酒消費百花齊放,白酒行業在品牌建設和占領用戶心智上面臨全新機遇。

  為進一步探索消費升級大浪潮下,白酒行業及細分消費領域的市場競爭新格局和發展動能,上海貴酒傳媒學院邀請了白酒產業及大消費行業專家、投資領域大咖、資深媒體人為記者學員們現場授課、答疑解惑。中國貴酒集團有限公司執行總裁徐勇、天風證券食品飲料行業首席分析師劉鵬、資深投資人胡維波、財聯社消費主編李冰擔任課程導師,包括新華社、人民網、鳳凰衛視、澎湃新聞、上海證券報、新浪網、佳釀網、消費日報在內的百余家媒體記者到場參與了此次訓練營課程。

(記者訓練營 授課現場)

  消費升級軌跡與變遷

  如果要給“消費升級”下一個定義,你會如何描述它?

  有人認為,消費升級就是消費者愿意花更多的錢去換取消費品的附加價值,比如品牌、體驗、氛圍等。而資深投資人胡維波則認為,想要深層次的理解消費升級,并把握其中的投資機會,則需從消費的核心驅動力入手。

  胡維波說:“馬克思曾經說過,消費并不完全都是勞動力的再生產過程,真正的消費就是一種人性的恢復過程。而消費的核心驅動力,就是財富水平和人口結構。”

  通過宏觀對比,胡維波發現,中國目前的經濟狀況、人口結構等因素與美國上世紀70年代、日本80年代末期90年代初期最為相似。他表示:“綜合文化和人口結構等因素,我認為日本的消費變遷軌跡具有參考借鑒的意義。但值得注意的是,由于中國擁有世界上最大的人口基數,且技術變遷和迭代的速度已引領全球,因此在IT時代往DT時代變遷的過程中,中國的消費變遷軌跡或較美日出現一定的差異。”

  談及消費投資的核心,胡維波也在課堂上給出了三個關鍵詞——功能、標準和性價比。他認為,從5年以上的長期投資邏輯來看,食品飲料作為大消費行業中市值最大的板塊,具有較為穩定的可持續性。此外,基于中國龐大的人口基數,再疊加移動互聯網和物聯網技術的日益成熟,以及人工智能和大數據、云服務的不斷發展,智慧家庭、智能家居或成為消費投資領域的下一新風口。

(資深投資人 胡維波)

  白酒行業的市場博弈和競爭格局

  近兩年來,食品飲料行業在A股市場可謂出盡了風頭,而白酒無疑就是其中那顆“最閃耀的星”。統計數據顯示,2019年食品飲料板塊漲幅最大的20只個股中,就有8只是白酒股。與此同時,也有業內專家預計,未來五年我國的白酒市場規模將達萬億級。

  在課堂上,天風證券食品飲料行業首席分析師劉鵬表示:“在消費升級的推動下,近幾年來,白酒行業發生了巨大的變化。而這些變化主要體現在三個方面:第一,白酒企業管理水平的不斷提高;第二,白酒的消費品屬性越來越強;第三,白酒行業的營銷工具正在不斷產生變化。”

  有變,自然就有不變,白酒行業亦是如此。劉鵬認為,中國的白酒行業有三個不變的方向,即對產品品牌的追逐、對性價比的計算,以及對消費場景的重視。

  在三變與三不變的催化下,廠商、經銷商、終端和消費者這四個層面就產生了市場博弈,最終形成市場競爭格局。“目前,白酒整體需求擴張旺盛,但由于消費者對品牌有著一定的追求,且白酒高端品牌數量較少,因此行業頭部企業的競爭優勢較為明顯,而中端品牌則由于性價比和進入壁壘的影響,則形成了較為激烈的競爭現狀。”劉鵬表示,“未來,白酒行業的集中度將進一步提升,處于行業中間層的白酒企業想要突破,就必須聚焦差異化需求所帶來的機會。除了集中度的提升,消費升級、基建投資和投資收藏都將成為白酒行業的增長驅動力。”

(天風證券食品飲料行業首席分析師 劉鵬)

  新消費趨勢下的白酒營銷創新之道

  在移動互聯網的高速發展下,新經濟、新業態、新商業模式、新消費場景紛紛出現,居民的消費結構也隨之出現了重大變化。

  談及新消費的發展趨勢,中國貴酒集團有限公司執行總裁徐勇認為主要有六大方向:第一,個性化、差異性消費逐漸盛行;第二,定制式、選擇性消費越來越受到歡迎;第三,品質、品牌消費日益提升;第四,O2O(線上+線下)已成為重要的消費方式;第五,智能消費、智能支付逐漸成為主流;第六,消費者更加注重體驗和精神享受。

  他認為:“在如此的新消費趨勢影響下,當前階段的白酒營銷有三大使命,即個性化營銷、定制化營銷和社群化營銷。而技術的革新,也為新的營銷方式提供了可能,白酒工廠將逐漸向智能制造轉變,從而形成F2C(工廠對顧客)營銷模式。”

  他以中國貴酒集團有限公司為例,深入淺出剖析公司的營銷創新之道,公司堅持正心正念做好酒、堅持品質為王的價值推廣,積極布局包括采、產、供、存、銷全流程的數字化體系,以終端數據為驅動,針對不同人群實施差異化精準營銷。通過細分人群、細分需求、細分特色,打造創新型的產品,來滿足不同消費者的個性化需求,并在營銷模式上創新,以扁平化渠道,F2C模式,建立零距離觸達消費的路徑;并建立酒類第一家做垂直領域的社群營銷,以社交新零售革新傳統白酒行業的銷售渠道,重塑傳統白酒行業的銷售模式。滿足甚至引領新財智人群的需求,用深度體驗貼近消費者,與行業共同發展。

  此外,徐勇還表示,白酒營銷的數字化發展將在極大程度上助力行業發展,且無論是站在宏觀經濟發展還是文化傳承的角度,未來區域強勢酒企都將不斷穩固和強化大本營市場,以獲取更大的生存和發展空間。對于未來白酒行業的營銷新方向,徐勇認為,眼下新一代主流消費群體更注重精神層面的訴求。因此,傳播內容和消費場景塑造將就成為打動他們的關鍵。

(中國貴酒集團有限公司執行總裁 徐勇)

  如何挖掘消費領域的報道視角

  白酒行業和大消費領域歷來都是財經新聞的“寵兒”,不僅因為其盛產大牛股,更因為其與日常生活息息相關。但如何在此領域深度挖掘不同維度和不同層次的報道視角、增強新聞的傳播性,仍困擾著不少媒體記者。

  財聯社消費主編李冰認為,大消費領域的報道角度一般可分為三個層次,簡單包含了“是誰、怎么了、為什么、怎么辦”等元素的高時效性稿件,通常被稱為第一落點稿;而包含了“還有誰、為什么、怎么辦”等元素的深度稿件,則被稱為第二落點稿和第三落點稿。李冰在現場慷慨分享了自己的經驗,他說:“第一落點稿的關鍵只有一個,那就是速度。而第二落點稿則不同,建議大家在尋找第二落點時,可以先把第一落點稿拿出來翻閱一下,將稿件里的每一句話的句號都換成問號,你就會發現每一句話背后都有待解決和值得深入挖掘的問題。當所有的問號都得到解決后,你拿到的素材也就足以支撐一篇優質的第二落點,甚至是第三落點的深度選題。”

  李冰還表示,對于如何尋找選題,最根本的還是從一線中來,到一線中去,因為只有一線才有鮮活的素材,才能給年輕記者更多的歷練空間。

(財聯社消費主編 李冰)

  四位導師的主題課程結束后,記者學員們分別就消費牛股的特征、如何理解消費升級與消費下沉、如何看待白酒的各類屬性、如何在報道層次上抓住讀者的注意力等焦點問題進行了分組討論,活動現場氣氛熱烈。

(上海貴酒傳媒學院 首期記者訓練營結業合影)

  財聯社和中國貴酒集團有限公司通過舉辦此類記者訓練營,以新消費和白酒行業為話題,從消費升級軌跡、消費行業投資機會、白酒營銷創新之道和消費領域報道視角這四個維度,深度挖掘白酒產業及各細分消費領域背后的優質新聞點,旨在幫助相關條線的媒體記者及時汲取養分,從而提高綜合職業素質。

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