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“高價”是波司登高端之路的正確沖刺方式嗎?

  近日,波司登發布公告表示公司董事會正式決議行使股份購回,授權于公開市場對公司股份進行回購。本次回購股份數目將不超過2019年8月26日已發行股份總數10%。股份回購消息一經公布后,波司登股價一路走高,截止目前,其每股已漲至3.02港元,漲幅約達8%,總市值超過327億元。

  與股價攀升相對應的,還有波司登同樣引起大量關注的高端戰略。

  去年年底,波司登推出了價格高達11800元的“登峰系列”羽絨服,以此來對標國際化高端羽絨服品牌加拿大鵝(Canada Goose)。可以說,波司登這樣行為很大膽,也很有勇氣。但新品推出后銷量不佳的結果讓波司登很快就下線了此款羽絨服,目前在淘寶的波司登天貓旗艦店已經看不到這款價位上萬的羽絨服了。

  作為國內羽絨服行業元老級企業,波司登的一舉一動都牽動著市場的心。在日益激烈的市場競爭環境下,升級轉型當然是必須的。但需要強調的是,走高端之路可以,但這并代表標個“高價”就能走得通。畢竟,如今的消費者已經交了多年的“智商稅”。

  在這個維度上,波司登目前的表現還存在爭議。

  波司登對標加拿大鵝,邁向“高端”品牌之列

  每當我們打開手機、電視或者電腦,不管是看微博、微信還是網絡綜藝,總是能刷到羽絨服廣告的時候,大家就知道真正的冬天來了。邁入2020年的冬天,波司登與加拿大鵝“價值上萬的羽絨服”頻頻出現在大眾的視野中,一時間網絡上各種相關輿論瘋傳。

  有人認為曾經定位中老年品牌的波司登,如今改走時尚路線、試圖抓住新一代年輕消費者的“跨步”的確很大,但不值這個價;也有人認為高端品牌加拿大鵝是屬于“外來的和尚好念經”,品牌溢價太多,要支持國貨。

  回顧波司登的發展歷程,成立于1976年的它一直專注于羽絨服的研發設計和生產制作。2007年上市后,波司登一直發展平穩,到2012年的時候波司登羽絨服銷量增長9.6%,公司一年實現營收93.25億,獲利12.72億。彼時波司登羽絨服在國內的市占率穩定在35%-40%之間,是當之無愧的國內羽絨服第一品牌,于是它開始向國際化、四季化、多品牌之路全面發起攻勢。

  然而隨著市場環境的變化,2012年之后,國際快時尚品牌的沖擊、連年暖冬的不利因素接踵而至,加之波司登上市后跑馬圈地的門店擴張策略,這導致其庫存積壓嚴重。2015年,波司登迎來了史上最難過的低谷,公司營收下滑至57.87億,凈利潤僅為3.38億,不到2012的四分之一。

  回看波司登這段發展“失速”時期,盲目多元化被視為失敗的重要原因。波司登主要業務由羽絨服、貼牌加工管理和非羽絨服服裝三塊構成。羽絨服系列涵蓋波司登、雪中飛、冰潔等品牌,非羽絨服系列有男裝、女裝、童裝、居家等。在這樣的情況下,就出現了“什么都想做,卻一樣也沒做好”的現象。

  2017年后,波司登對旗下業務進行了調整和重新規劃,回歸了羽絨服的主航道。之后便一直在品牌、設計和渠道上發力。它在重塑品牌形象、聯名設計師與IP推出時尚款的設計產品、線上線下渠道多方進行布局。另外在羽絨服的價位上,波司登羽絨服全面上升到了千元級別。

  至此,波司登撕下了“中老年品牌”的標簽,搖身一變為“高端時尚”的代名詞。

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