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年貨節檔口:疲于“趕風口”的云集電商

  春節臨近,受到年貨需求的刺激,電商們又開始活躍了。

  電商企業五花八門。 除了淘寶、京東這樣的綜合電商,細分下去還有生鮮電商、二手電商、特賣電商等等。

  自2015年起,社交電商逐漸興起,依托社交產品,實現拉新裂變。 社交電商領域只有幾年的發展歷史,卻也已經成功蘊育出了一家市值數百億美元的上市公司——拼多多。

  云集也是社交電商之一,雖然知名度沒有拼多多高,但在行業內屬于領先梯隊。

  根據招股書,2018年云集的總訂單達到1.534億筆,同比增長102.37%,云集平臺的使用頻率在不斷增加。

  天眼查數據顯示,從2015年7月天使輪到2019年5月赴美IPO,云集的融資進度較為平穩,融資金額也在逐漸增長。

  事實上,云集快速成長的經歷很難被復制,它就像一只抓住風口的豬,沒太費力就飛了起來。

  4年奔赴IPO,云集的兩大東風

  云集的創始人肖尚略2003年已經成立品牌“小也香水”并在淘寶開起了店鋪,可以說他是一個“老電商人”。 經過在電商圈多年的打拼,肖尚略對行業有了一定的的洞察力。

  小也香水還未“成名”就沉寂了,取而代之的12年后是肖尚略第二次創業。 云集的成長背景打上了深刻的電商烙印,乘著東風,云集不斷壯大。

  1.選址杭州,得天獨厚

  云集成立于杭州,杭州已經成為中國電商行業代表城市之一。

  根據海豚智庫的整理數據,2019年前100家電商企業,杭州占15家,GMV總值達到61490億,在國內遙遙領先。

  杭州之所以成為電商行業的沃土,政府提供的優惠政策是關鍵。

  2008年5月29日,中國電子商務協會將“中國電子商務之都”這一稱號授予杭州,至此,杭州幾乎每年都會圍繞電子商務行業作出政策上的創新優化。

  除了為企業方提供扶持補貼以外,杭州市也大量舉辦投融資活動,加快中小電商企業發展,電商行業在杭州總是有著旺盛的生命力。

  根據杭州市人民政府辦公廳發布的《杭州市電子商務發展“十三五”規劃》,杭州市2016-2020年的發展規劃包括9項重大工程以及4項保障措施,旨在優化完善現有電商體系。

  電商行業的巨鱷阿里巴巴也成長于杭州,隨著淘寶日益發展壯大,“阿里效應”也吸引了不少電商從業者的到來。

  一系列政府推動舉措加上龍頭企業的影響力,杭州形成了成熟的電商生態。 人才、資金、配套物流等多重資源交匯使得云集這樣的企業能夠實現快速崛起。

  2.行業興起,推波助瀾

  2011年微商群體萌芽。2013年微信推出支付功能后,社交+支付的產品功能演化出了更多的微商交易渠道,比如通過朋友圈或企業服務進行買賣。

  隨著微商人數不斷增長,有關部門監管調整的力度加強,微商行業逐漸規范化,生態朝向良性發展。2015年這一節點,微商市場的變化催生了社交電商行業。

  云集就在這一年成立,當時還叫云集微店。 根據《2016年中國微商行業發展報告》,2015年微商的從業者數量達到1257萬人,由于成立時間相對較早,云集是最早抓住微商這一群體紅利的社交電商之一。

  2016年12月商務部聯合發改委、網信辦制定的《電子商務“十三五”發展規劃》一文中明確指出鼓勵社交電商模式發展。 政策推動之下,社交電商行業進入發展快車道。

  社交電商比起一些傳統電商類型,在獲客方面具有優勢。 企業利用微博、微信等社交媒體的用戶網絡裂變式發展客戶,出現了內容引流、多人拼購等多種變現模式。

  根據招股書,截至2018年,云集平臺上的買家數量近2320萬。2016年至2018年的買家數量復合增長率達到204.63%。 因為買家基數的擴大,云集的交易總額(GMV)也在攀升,2018年GMV達到227億元。

  社交電商的屬性不僅僅有利于獲客,在復購率方面也優勢明顯,截至2019年3月31日,云集復購率達到93.4%。

  CIC數據顯示,2015年至2017年社交電商復合增長率達到138.2%,預計2022年市場份額將達到24194億元,復合增長率達61.9%。

  社交電商市場規模不斷擴大,云集被行業的屬性優勢及發展推動,不斷刷新業務數據。 云集被風帶著一飛沖天,上市市值達到30.9億,但是社交電商這一風口不可能永遠長青。

  如果說行業增長是云集業務增長的主要推動力,那么一旦這股推動力減弱,云集的體驗落差也會很明顯。

  目前的現狀是,行業確實在發生變化,這種變化并非足夠樂觀,而云集沖刺的腳步也慢了下來。

  風速漸緩,云集被迫慢下來

  通過社交電商實現裂變,云集具體是怎么做的呢? 利用會員制。

  招股書開篇的業務模型就指明,云集是基于會員制的社交電子商務平臺,會員制對云集意義重大,是云集事業得以擴大的主要因素之一。

  事實上云集是典型的S2b2c模式,即通過供應鏈通過店主分銷以及直接向用戶銷售商品。 招股書披露,云集2018年的GMV中66.4%來自會員購買,會員才是云集的核心用戶。

  而S2b2c中的小b(即商家)同樣來自會員的轉化。 也就是說,云集的流量、分銷渠道以及收入都與會員密切相關。

  這樣一來,不可避免的就出現了云集過于依賴會員制的情況,而正因為這個原因,導致云集很難在變化的風口局勢中保持高增速。

  根據招股書,云集的收入2017年、2018年的同比增速分別是401.7%、102.0%,云集的營收增速早就踩住了剎車,而導致云集收入增速趨緩的直接原因就是會員增速的放緩。

  對比云集2019年Q1、Q2、Q3的財報,云集會員的季度增幅分別是22.4%、19.5%、14.2%,會員的增速逐漸放緩,而這種情況的出現符合社交電商行業的整體趨勢。

  根據互聯網協會與創奇社交電商研究中心聯合發布的《2019中國社交電商行業發展報告》,自2019年年初國家《電子商務法》實施,社交電商市場的高增長時期成為過去式,迎來增速明顯趨緩的平穩發展期。

  值得一提的是,云集針對營收增速趨緩的事實已經作出了改變,嘗試再多一條腿走路。

  云集2019年三個季度的收入分別是33.56億、30.64億、27.73億,收入減少一方面由于會員人數增長放緩導致的在線商品銷售以及會員計劃營收增速放緩,另一方面,2019年一季度起云集引入了新的業務模型,將銷售業務的一部分轉移到了由第三方銷售的市場業務平臺。

  雖然這個業務開始沒多久,但云集似乎有點著急。2019年三季度云集提高了第三方的支付傭金,市場業務收入達到8630萬元。

  毫無疑問,會員制顯露出的疲態促使著云集營收重心的再分配,而云集現在正處于新的轉型階段,可以預見未來的云集將通過持續與第三方建立合作,由重“社交”逐漸偏向重“電商”。

  營收增長趨緩,會員制顯疲態。 會員制已經不再具有強大的推動力,云集希望弱化社交電商市場趨勢帶來的影響,先不論云集的結局如何,上市后的云集面臨著資本市場的壓力,營收縮水的現狀不能持續太長時間,無論作什么調整,云集都必須提速了。

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