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退市34年后,再度上市的傳奇“牛仔”,李維斯拒絕認輸

  說起牛仔褲,李維斯(Levi's)是很多人腦海里閃現的第一品牌,這家公司于 1873 年發明了世界上第一條牛仔褲。

  作為牛仔褲的鼻祖,李維斯象征著美國西部的拓荒精神。伴隨淘金熱產生的李維斯自帶冒險、獨立、自由的氣息,這讓它成為上個世紀青年們的首選,隨著瑪麗蓮·夢露、馬龍·白蘭度等好萊塢影星的推崇,牛仔褲文化也隨著好萊塢進軍全世界。

  該公司曾于 1971 上市,融資約 5000 萬美元的它是當時規模最大的 IPO 之一。但 14 年后,其創始人家族就以 17 億美元的杠桿收購將公司私有化。退市之后,李維斯的輝煌卻沒有持續到 21 世紀。進入 21 世紀的頭十年,它的業務一度停擺不前。

  這似乎是百年品牌的通病——趕不上時代的發展而逐漸沒落,但李維斯拒絕認輸,經過不懈的努力,退市 34 年后,李維斯人再一次推動了這家百年品牌的上市。

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  1848 年,一則關于美國西部發現大金礦的消息不脛而走,無數的人從遠方趕來,使舊金山成為發展最快的城市。兩年后,這個只有 812 人的小城市,人口一瞬間激增至 25000 人,前后持續了近 30 年的淘金熱則讓大大小小的礦場遍布整個加利福尼亞州。

  20 歲的李維·施特勞斯于 1949 年來到舊金山。相比一夜暴富的遙不可及,李維發現淘金工人的日用品需求卻是緊迫而現實的,于是他決定開一家日用品公司,從淘金人身上實現自己的夢想。

  但李維第一次進貨就遭到打擊,當時的他采購了一大批帳篷布和馬棚車的帆布,迎面走來的淘金工人卻對他說,「你應該帶褲子來,我需要像帳篷布那樣耐磨的褲子。」

  受此啟發,李維購入大批可以制作成牛仔褲的布料,并制成工裝褲賣給淘金工人。時間很快來到 1871 年,李維的生意繼續擴大,同時為好幾家小型商店供貨。一個叫戴維斯的裁縫從李維的公司里進了一批做褲子的布料,「當褲子做好了,銅鉚釘放在桌子上,我突然想到用銅鉚釘來固定口袋,」戴維斯回憶道,世界上第一條的公認的牛仔褲就這樣誕生了。

  為了防止盜版,戴維斯和李維一起在 1873 年為這項發明申請了專利,為了突出李維斯牛仔褲的耐穿性,1886年,李維斯使用兩匹馬試圖撕開牛仔褲的商標。值得一提的是,受最初發明場景的影響,在 1960 年之前,現在普遍被稱作牛仔褲的褲子一直都被叫做工作服。

  其中,型號 501 成為李維斯歷史上最受歡迎的經典牛仔褲,它不光出現在眾多好萊塢影星的身上,甚至連尼克松訪問俄羅斯時穿的也是 501。隨著《西部往事》《西馬龍》等描述西部拓荒的牛仔片誕生,影片在全世界產生影響的同時,也輸出了美國的牛仔文化,以及與之相關的牛仔服飾。

  早在 20 世紀 30 年代,李維斯就已經和美國象征聯系在一起。以至于愛因斯坦為躲避納粹迫害來到美國時,專門買了一件李維斯的夾克,他說,「在成為正式美國公民的過程中,購買一個美國品牌似乎是合適的。」

  有意思的是,愛因斯坦和李維斯的緣分延續至今。2016 年,李維斯花費 11.05 萬英鎊從拍賣行拍得愛因斯坦的一件夾克,并在接下來的三年里,連續兩次發布愛因斯坦同款皮夾克,盡管售價高達 1200 美元,還是在幾小時內被搶購一空。

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  創始人李維去世后,李維斯公司的生意交給他幾個侄子打理,其后人就是現在仍控制著李維斯的哈斯家族。

  隨著藍色牛仔熱潮的興起,李維斯的業務在 20 世紀 60 年代至 70 年代得到了顯著增長。在沃爾特·哈斯、彼得·哈斯等人的領導下,李維斯公司增加了新的時尚款式,并收購了加拿大服裝制造商 GWG,生產工廠也從十幾家擴大到 60 多家,并在海外開設了 23 家工廠。1971 年,李維斯公司第一次在紐交所上市,成為當年最大的 IPO 之一。

  但到 1985 年,哈斯家族卻以每股 50 美元的杠桿回購股份將公司私有化,這個價格在當時受到了股民的歡迎,但也給李維斯家族帶來巨大的負債。在提交給美國證券交易的一份文件中,這個家族闡述了私有化的原因:「此次收購將使管理層能夠專注于長期發展,這是確保公司繼續尊重和貫徹重要價值觀和傳統的最合適方式」。

  了解哈斯家族的人知道,他們口中最要的傳統就是做慈善,這個家族做慈善始于 1897 年,目前該家族的分支機構共創建了五個基金會,涉及兒童成長、藝術、環保等方面。

  值得一提的是,哈斯家族的做慈善并不只是簡單的捐錢。1980 年,為了讓球隊繼續留在灣區,哈斯家族買下了奧克蘭運動家棒球隊,因為在他們看來,如果不介入,社區的資產就會消失。除了熱心社區建設,早在 2007 年之前,他們就累計向舊金山灣區的貧困個人和家庭捐贈了 5100 萬美元。「它的捐贈改變了灣區」對此媒體評論道。

  退市之后,哈斯家族再一次將李維斯的控制權牢牢掌握在手里。「按照當時的情況,很明顯,過不了幾年,這個家族可能就不會再對公司產生決定性影響了。」業內人士分析道。

  但遺憾的是,無論是牛仔文化還是家族的慈善活動,都不能避免李維斯在 21 世紀末走向衰落。

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