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“國民內衣”都市麗人全面轉型 輕裝上陣能否回暖?

  2019年中國經濟和內部需求放緩,紡織服飾行業景氣度不斷降低,不少服裝企業都面臨業績下滑的困境。“國民內衣”都市麗人也發布了盈利警告,預計2019年公司的除稅后虧損將不少于9.8億元人民幣。為了扭轉疲態,都市麗人迎難而上,轉型動作頻頻。雖然壓力重重,但轉型決心也十分堅定,從代言人到管理層,再到供應鏈和加盟商,不得不說都市麗人的轉型計劃已經很充分。

  一、都市麗人全面轉型,都做了哪些努力?

  成立于1998年的都市麗人已經走過二十多個年頭了,擁有廣泛的知名度。面對服裝行業寒冬,都市麗人積極為品牌注入新的血液,以保持品牌活力,抓住年輕消費者的市場。

  在轉型過程之中,都市麗人推出了全新的店鋪形象,并聘請“國民閨女”關曉彤作為新的形象代言人,以吸引新生代消費群體。都市麗人聯合新代言人關曉彤推出了新廣告,開設以“家庭理念”為主題的購物中心門店和以全新的形象開設第7代貼身衣物門店,新形象門店也獲得了消費者的接受。

  除了在品牌形象上改頭換面,都市麗人還對管理團隊進行了變革,創始人鄭耀南退居二線,充分展現出公司強烈的轉型之心。

  2019年都市麗人委任蕭家樂為新行政總裁,以改善運營和內部管理。蕭家樂于服裝零售行業經驗豐富,在阿廸達斯工作約17年,最后擔任負責阿廸達斯于大中華區所有業務的高級副總裁。另外,都市麗人還聘任波士頓咨詢公司,檢討該集團的業務策略、品牌營運模式及存貨管理,協助制定和實施業務策略。

  都市麗人的轉型措施更是具體到了供應鏈和加盟商。截至2019年都市麗人已經戰略投資了27家供應商,提升產品設計和質量。針對此前門店擴張導致自營門店和加盟商門店庫存增加的問題,都市麗人積極調整經營策略,關閉經營不善的門店,與加盟商共度時艱。截至2019年6月30日,都市麗人分銷網絡共6562家,其中直營店1269家、加盟店5293家,總店鋪和加盟店數量分別較去年年底減少743家和606家。

  都市麗人還進行了一次性大規模會計撥備,甩下過往問題帶來的包袱。2019年12月份,都市麗人決定對公司的財務報表進行會計撥備,一次性撇減約人民幣6.50億元至人民幣7.00億元的存貨,一次性豁免公司主要客戶拖欠的金額,并關閉公司多間虧損的零售店鋪。一次性處理好問題之后,都市麗人得以輕裝上陣,而加盟商穩健盈利的能力將恢復,對未來發展的信心也將提升。

  二、都市麗人龍頭優勢仍在,但轉型需要時間

  雖然近年來隨著無鋼圈內衣的興起,已經涌現出細分市場的新興品牌,包括優衣庫、Zara、耐克等一些品牌也在介入內衣市場,但是都市麗人仍然具有強大的行業競爭力。

  一方面,都市麗人仍然在競爭激烈的內衣市場保持行業龍頭的地位。2019年上半年,都市麗人的營業收入為22.1億元人民幣,營收規模領先于同行。目前我國貼身衣物行業仍然高度分散,從長遠來看行業集中度提升是必然趨勢,都市麗人作為行業的領軍者,具有先發優勢和規模效應。

  另一方面,與專注于運動內衣、輕戶外內衣或是性感內衣的垂直品牌不同,都市麗人的產品面向大眾市場,擁有更廣闊的市場規模,所處的賽道更加寬敞。同時,公司也可以通過內衣的多元化獲得更多市場份額。就未來的成長性而言,一個全品類的內衣品牌顯然具有更高的天花板。

  當然,也因為受眾廣,都市麗人的產品需要兼顧廣泛消費者的需求。它不像運動內衣只需要專注于滿足少部分消費者的需求。所謂“船大難掉頭”,這也導致公司的轉型比小企業更需要時間,但公司現在所做的每一個變革都會在往后的行駛上看到改變。

  三、結語

  都市麗人2019年的中報顯示,公司擁有定期存款、有限制的銀行存款和現金及現金等價物約8.96億元人民幣,賬面現金充裕,具備推進轉型的資金實力,另外都市麗人對老舊存貨的會計撥備也并不會影響公司的現金流,因此都市麗人整體的財務狀況是健康的,能夠確保轉型計劃的實施。

  反觀都市麗人在資本市場上的表現,低迷的股價已經充分反映了投資者的悲觀預期。作為行業龍頭企業、香港市場“內衣第一股”,都市麗人在悲觀情緒的發酵之下,目前總市值僅剩24.52億港元,估值已經到了歷史的底部。隨著業務變革的持續進行,輕裝上陣的都市麗人是否會迎來業績和估值的同步提升?

  來源: 格隆匯

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