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大眾旅游新時代的產業機遇:OYO模式引發爭議

  “讓原本住不起如家、七天的客人,也有能力去消費入門級的現代商業住宿,從而擴大了整個旅游住宿業的市場基礎。這哪里是消費降級,明明確確的升級啊!”對于OYO酒店給中國酒旅市場帶來的改變,中國旅游研究院院長戴斌如是說。

  作為殺入酒店行業的一批黑馬,OYO酒店在過去的兩年里瘋狂擴張,以輕加盟的方式迅速將上萬家非標準個體酒店收歸麾下,一躍成為中國最大的單品牌連鎖酒店。速度驚人之外,OYO酒店的價格也非常“驚人”——在很多低線城市,OYO加盟店的房價只有幾十塊。

  這種“低價走量”的方式,引發了一些質疑之聲:“賠本賺吆喝”、“歷史新低度”……對此,圈內的一種解釋是,“消費降級”,似乎OYO拉低了市場均價。

  而戴斌前日公開發表的觀點給出了另一種視角:從傳統飯店業特別星級酒店的視角看,肯定會給出消費降級的判斷,而從旅游住宿市場的需求基礎來看,毫無疑問會得出消費升級的答案。

  沉下去OYO酒店瞄準“普通人”

  就擴張速度來看,深耕中國下沉市場的OYO酒店一路“順風順水”——1.3萬間酒店,覆蓋全國超過2000個市縣。傳統連鎖品牌十幾年才能做到的規模,OYO酒店兩年就做到了。原因何在?

  “我們不能只盯著乘飛機頭等艙、坐高鐵商務座出行,住五星級酒店行政套房,吃米其林餐廳的游客群體,更要看到我們作為14億人口的發展中大國,那60多億游客的市場基本面,那么多小鎮青年和普羅大眾在異地他鄉的住宿需求,總得有人去滿足他們。”戴斌一語道出了中國龐大旅游市場的真實差異。

  今年初,中國旅游研究院(國家文化和旅游部數據中心)在上海發布《中國旅游經濟藍皮書No.11》,2018年國內游客預計達55.4億人次,2019年或將突破60億人次。從數據來看,近三年都市休閑客群旅游人數增長迅速,預計至2020年占比將達到36.9%;中西北部地區旅游消費人次占比均不斷提高,東部地區主導地位有所削弱,區域旅游呈現均衡化發展態勢。

  對于“他們”是誰,戴斌談到,“務工、看病、求學的普通人”。

  那么,誰才是“普通人”?在酒店行業,“普通人”的定義似乎一直受制于商品的供給。在七天、如家沒有遍地開花的時候,住三星級的是“普通人”;到了快捷酒店時代,快捷酒店的會員是“普通人”;而到OYO遍布中國南北的時候,“普通人”又是誰呢?

  在OYO研究院發布的大數據中,我們看到了這樣一組數字:平均房價不過百的OYO加盟酒店占到了OYO酒店總數的66%。“一晚不過百”,這是OYO時代的普通人,他們中最鮮明的標簽,莫過于“小鎮青年”。

  據《南方周末》定義,小鎮青年是指出生在三四線城市及以下縣城鄉鎮,年齡在18—35歲的年輕一代。當下沉市場正經歷“價值再發現”,這群年輕人也成為當下最受關注的消費新勢力。

  OYO研究院的大數據顯示,在購買力方面,他們對價格更為敏感。同時,他們對網絡也更加敏感,今年以來,OYO酒店APP貢獻的訂單量占比增幅超過200%,OTA訂單同樣明顯增長,線上訂單比例合計已經超過7成。從需求來看,在小鎮青年的OYO酒店訂單中,求醫、求學等特殊需求型住宿占到了整體的1/4。此外,和大學室友組隊“開黑”、專心備考、熬夜看球也是很多年輕人的訂房原因。只要價格可接受,住酒店并不需要一個多特別的理由,它已經成為了一種生活空間和解決方式。

  當我們對OYO的認知不再囿于行業本身,而是回到了最基本的市場邏輯——供求關系時,一切似乎迎刃而解。

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