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星巴克“只送不賣”背后的營銷邏輯是什么?

  最近,農夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶,這已經是繼2016年之后推出的第五款生肖瓶,而且依然延續了之前的營銷策略,只送不賣。

  我們可以發現,無論是麥當勞的可樂杯還是農夫山泉的生肖瓶,都有一個共同的特點,就是「只送不賣」。

  那么品牌是否虧本做生意,只送不賣背后的營銷邏輯是什么?

  01

  只送不賣,本質還是為了賣

  只送不賣的關鍵,在「送」這個字眼背后體現的商業邏輯。

  「送」,意味著「免費」,抓住的正是消費者想占便宜的心理。

  對于免費的東西,尤其還很獨特時,對消費者來說往往沒什么抵抗力。

  但是這個送,是真的送嗎?

  其實并不然。只送不賣,還是為了賣。

  就拿麥當勞和肯德基來說,我們經常可以看到門店前臺展示的精美小周邊,但這個周邊可不是白送的,而是需要消費者購買升級套餐獲得。

  比如,之前蜘蛛俠上映的時候,肯德基推出了一款蜘蛛俠周邊三件套,但是需要購買蜘蛛俠限定套餐才能獲得。

  那么這個周邊的價格可以通過套餐的差價進行填補,即便差價不能抵消周邊的價格,品牌也可以利用精美周邊吸引消費者前去購買。

  這也是為什么麥當勞、肯德基樂忠于出周邊的原因。

  而像農夫山泉,送的東西就不是周邊,而是同類產品,只是這個生肖水比普通款更高端。

  農夫山泉送的高端生肖水,同樣也是為了促進普通促銷裝的銷量。

  根據官方介紹,要獲得金鼠瓶,需通過掃描農夫山泉“金鼠賀歲好水旺財”促銷裝的瓶身二維碼),進入實景VR掃描,抓住你身邊出沒的小金鼠,就有機會抽中金鼠瓶。

  消費者為了獲得生肖款,必然會增加購買普通促銷款的頻率,從而農夫山泉可以有效通過生肖款帶動普通款銷量。

  02

  升級套餐 ,提高客單價

  俗話說,世上沒有免費的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不變的商業邏輯。

  餐廳推出的特價菜活動,游樂園推出的“孩子免費入場”活動,“進入超市免費停車”等等,都是這個道理。

  買一送一 ,其實就是商品利潤的轉移。通過提高客單價,把一個商品的利潤轉移到另一個商品上,從而刺激更多消費者購買。

  比如麥當勞聯名可口可樂推出的可樂杯,包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔綠、冰晶藍、銀河灰、黛墨青、松石綠八種顏色,超高的顏值撩撥著消費者的心。

  同樣的,這款杯子也是采用熟悉的操作「只送不賣」,需要消費者任意購買麥當勞“三件套”+6元,升級套餐才可以獲得可樂杯1個。

  這里的加6元,就是提高了客單價,試想一下如果每天有10萬用戶參加此次活動,那麥當勞一天的銷售額就是60萬。

  而杯子成本肯定低于6元,通過升級套餐,提高客單價的方式,可以將送的成本進行抵扣。

  03

  饑餓營銷制造稀缺性

  一般只送不賣的商品都有一個特點:限量。或通過參與活動獲得,或采取抽獎的形式,限量就意味著「稀缺性」。

  所謂“物以稀為貴”,任何商品一旦限量,總是能激起更大的水花。

  作為營銷界的高手,星巴克一直很善于抓中受眾的喜好。

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