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1分鐘賣一雙鞋 估值100億的這個品牌做對了什么?

  擺你面前的有兩雙鞋。

  一雙是Nike經典系列Roshe Run Flyknit的新款跑鞋,網面、顏色鮮艷,Nike為它拍攝了代言人廣告,鼓動你穿上它去跑步,閃閃發亮的“勾子”吸引你心甘情愿地掏出錢包支付1299元。

  另一雙看起來非常普通:黑白灰色系,羊毛鞋面,logo在不起眼的地方,但它強調自己是“全世界最舒服的鞋子”,以及“全世界最環保的鞋子”,售價899元。

  你會怎么選?

  2年,100萬雙鞋

  面對Nike的新款跑鞋,掏錢一刻,你考慮更多的是這雙鞋夠不夠潮,符不符合自己的氣質,還有那個經典勾子帶來的愉悅感。

  但迄今為止你買了無數雙鞋子,可能仍然無法回答腳上穿著的那雙Nike運動鞋是由哪些具體材料,如何生產出來的,以及你為什么要為它付出相應的價格。

  你可能不關心這些,或者更準確地說是你還沒有意識到這些問題的重要性,除非有人特地告訴你。

  事實上,Nike已經推出了全球生產地圖,消費者可以在相應的網站查詢Nike生產供應鏈的合作伙伴,以此推動時尚行業的可持續發展。

  但在Nike的線下店鋪,消費者并不會被主動告知這些情況——畢竟,經過長達半個世紀的運營發展,Nike的供應鏈體系遍及全球,系統復雜,難以一言概之。

  然而,Allbirds選擇主動告訴你。

  這個來自新西蘭的鞋履品牌,由前新西蘭足球隊國腳Tim Brown和可持續材料技術專家Joey Zwillinger于2016年3月聯合創辦。

  從創辦之初,Allbirds就把一雙鞋子的具體材料一一拆解:鞋面是新西蘭最好的美利奴羊毛和南非的桉樹做的,鞋底是甘蔗做的,鞋墊是羊毛和蓖麻油做的,鞋帶是塑料瓶做的。就連鞋子的包裝盒,90%是由回收的硬紙板盒重復利用制作而成的。

  每一種原材料是哪個國家生產的,怎么生產的,在何處組裝,生產過程是不是足夠環保,碳排放多少……所有信息公開透明,消費者去線下店可以觸摸材料實物,在線上可以觀看生產過程的視頻,公司通過了全球最嚴苛的共益企業(B-corp)認證,還提供權威第三方機構出具的審查報告。

  創始之后的2年內,Allbirds在全球賣出了100萬雙鞋,這一數字意味著這2年內的每一分鐘就有一雙Allbirds鞋賣出。

  買了這雙鞋的人包括:美國前總統奧巴馬、好萊塢明星萊昂納多·迪卡普里奧、脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞、谷歌創始人拉里·佩奇、蘋果首席執行官蒂姆·庫克、硅谷著名風險投資公司Andreessen Horowitz的投資合伙人凱勒·羅素……

  一時間,Allbirds成了硅谷投資人和創業公司高管的標配,也因此迅速從社交網站上走紅,成為了鞋履行業炙手可熱的新晉品牌。

  在2018年10月,Allbirds獲得了C輪5000萬美元的投資,估值14億美金,逐漸從一個線上銷售的品牌走向線下,目前在紐約、倫敦、芝加哥等各大城市開設了十余家線下店鋪。

  2019年4月,Allbirds進駐中國市場,在上海開出亞洲首店,同期開展線上多渠道運營:官網、微信商城和天貓旗艦店。

  不到4歲的Allbirds,被《華爾街日報》認為是未來Adidas和Nike的主要競爭對手,它究竟做對了什么?

  極簡設計、快速迭代

  Allbirds崇尚極簡的設計,無論是產品本身還是產品定價,目前一共有6款鞋子,兩種價格:95美金和115美金。

  品牌創始之初賣出去的100萬雙鞋子,只有2個款式:Wool Runners以及Wool Loungers。其中Wool Runners,從2016年3月發售至今仍然以95美金的價格在Allbirds官網上出售,沒有打折,更沒有變成舊款而下架。

  這與時尚行業的做法大相徑庭。當然這三年多的時間里,同樣一款Wool Runners并非一成不變。

  在互聯網女王瑪麗·米克爾的《2017年互聯網趨勢報告》中,Allbirds被列為“最具反應能力”的品牌之一:它根據用戶的反饋適時地更新產品設計,還會利用社交媒體保持自己的熱度。

  Wool Runners的產品首先會進行小規模量產出售,然后以月為周期,根據用戶的反饋不斷升級修改產品細節。

  “曾經有顧客抱怨鞋舌內部標簽的走線很不舒服,下一次產品更迭時,我們就把這個標簽改掉了。”聯合創始人Joey Zwillinger說。

  Wool Runners發售至今,已經經歷了30次迭代修正。

  此外,Allbirds的產品配色非常獨到,盡管目前僅推出6款系列鞋子,但在顏色上卻做出了很多嘗試,賦予不同顏色不同的個性,晨曦紫、石墨灰,月石藍、狂歡紅、冰空藍……

  同時為了讓簡單的鞋款能夠擁有更豐富的搭配,Allbirds推出了多種色系的鞋帶,讓消費者能夠用低成本獲取新鮮感。

  在社交媒體的互動上,Allbirds每引進一個新顏色,便會拍攝一張“顏色匹配”照片——譬如讓薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上,讓黃色的鞋子配上菠蘿的食欲。“顏色匹配”的游戲成功吸引了消費者的評論和點贊。

  根據Allbirds全球業務總監Erick Haskell的公開演講,品牌采用了DTC模式(direct-to-customer,品牌直接面對消費者運營,不拓展經銷渠道),目前擁有近200萬用戶。

  為了提升復購率,在羊毛鞋和桉樹鞋外,Allbirds還推出了拖鞋、襪子系列和其他周邊如眼罩、鞋墊和鞋帶。圍繞著“最舒服”這一產品定位,未來Allbirds很可能會推出服裝系列。

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