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小罐茶背后的變局:如何讓中國茶再次偉大?

  最近,李宇春和李易峰成為同一品牌代言人的消息引起網絡熱議。兩位當紅明星同時出任同一品牌代言人本就罕見。而且,他們共同代言的不是化妝品品牌、不是服飾品牌、也不是電子消費品牌,而是茶品牌——竹葉青。

  繼小罐茶之后,竹葉青的強勢霸屏再給茶行業的品牌化之路注入新活力。

  第一、0品牌破冰

  中國所有的生意都值得重做一遍。

  過去幾年,在消費升級的大趨勢下,國內消費者的購買力持續提高,消費需求也越來越嚴苛。為此,傳統產業持續進行著現代化升級和價值重塑。

  從研發設計到行銷,從企業戰略到品牌定位,從品質到品牌,一切都在升級。當然,所有生意最終比拼的還是好產品和好品牌。這也是為什么蘋果公司可以占據全球智能手機市場66%以上的利潤。

  中國人對品牌的認可度在持續提升。2018年,全球奢侈品市場規模大約1.2萬億歐元,其中33%由中國消費者買單。

  可是,被吳曉波視為中國最有可能成為全球性頂級奢侈品品類的茶葉,至今仍處于大而散、有品類、無品牌的窘狀。

  中國茶葉市場規模已經超過2000億,可是年銷售額10億以上的企業卻屈指可數。碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰等十大名茶幾乎人盡皆知,可是卻鮮有叫得上來的品牌。

  區域名茶如何走向全國?中國茶葉品牌如何破冰?

  這些難題困擾著整個茶行業。

  一些人正在試圖改變,通過創新、創意塑造新的品牌機遇。典型如小罐茶,僅用了短短幾年時間就成了聞名全國的茶品牌,以互聯網思維和現代化產業運作方式顛覆了人們對傳統茶行業的認知。

  而品牌方面發力更早、并且已將高端品牌印象深植眾多消費者心智的竹葉青,這兩年,也在持續進行戰略、品牌、品質再升級。

  同為中國茶業品牌化引領者和代表者,二者又各有所長。

  小罐茶在創新顛覆、產業運作方式、占領大眾消費認知等方面獨具一幟。在這個“約定俗成”的傳統行業,小罐茶大膽創新,鋁罐包裝、一罐一泡等設計后來成為很多同行的模仿對象;它一面讓原本混亂無序的產業鏈透明化,一面給全民做了一次茶文化的普及教育,進而迅速占領大眾消費認知,品牌形象深入人心。

  竹葉青則在品牌積淀、高端市場口碑、品質保障和全產業鏈路徑打通等方面獨領風騷。

  起步更早的竹葉青多有行業創舉:如今市面上流行的一袋一泡、氮氣充袋是竹葉青首創的;2003年,也是竹葉青在大陸地區首創了茶葉專賣店……

  通過“峨眉高山綠茶”這一細分品類切入高端消費者市場,竹葉青在品牌先行、產品聚焦、場景創新、渠道賦能、跨界合作等方面成為行業標桿,在高端消費市場積累了不俗的口碑,目前高端會員已經突破80萬。

  董事長唐先洪曾表示,竹葉青日常銷售平穩,沒有出現過節銷量很高,平時很低的大幅度波動。說明竹葉青的主要消費場景是自飲。言下之意,茶客是對竹葉青的品質買單,復購率高達80%。

  不過,竹葉青并未就此滿足。

  12月17日,竹葉青在成都召開明星代言發布會,宣布李宇春、李易峰兩位國民化、國際化程度很高的川籍明星成為新的品牌代言人,同時發布明星定制款論道。

  在鞏固高端市場的同時,簽約明星代言,既是竹葉青占領大眾認知和年輕消費群體的一次積極嘗試,也契合其“川茶-中國茶-世界茶”戰略三級跳的大方向。

  竹葉青能否成為中國茶業期待已久的品牌破冰者?

  第二、國禮的底色

  事實上,中國第一家品牌化運營的茶企不是小罐茶,而是竹葉青。

  竹葉青作為茶葉品類由來已久。

  1964年,陳毅元帥視察峨眉山,在萬年寺同僧人品茗對弈時,對所品新茶贊不絕口,遂問僧人:“此乃何茶?”老僧人答道:“此乃峨眉山特產,尚無名稱。”并請陳毅贈名。陳毅說:“我看這茶葉形似竹葉,色青悅目,就叫竹葉青吧!”從此,竹葉青茶名聲大噪。

  不過,在相當長一段時間里,峨眉山附近的竹葉青茶廠大多以賣散茶也主,賣不上價,生意很難做。

  上世紀90年代末,在茶廠跑銷售的唐先洪發現了一些行業規律:一是各地都有自己的茶品,當地人大多只喝當地的茶,品類忠誠度很高;二是茶葉市場高度碎片化,幾乎沒有主導企業和主導品牌。

  于是,唐先洪決定接手國營竹葉青茶廠,決心“打造竹葉青品牌,打破川茶品牌僵局”。

  并獲得年度榮耀企業家大獎

  1998年,竹葉青品牌問世。

  可是,品牌無人推,品類卻眾人搶。當時,市場上充斥著大量冒牌的竹葉青茶,質量參差不齊,嚴重影響品牌聲譽。

  在當地政府幫助下,唐先洪先后花了15萬元,收購了其它茶廠的“竹葉青”相關商標。到1999年9月,國家工商局商標評審委員會認定四川峨眉山竹葉青茶業有限公司獨家擁有“竹葉青”商標的專用權。

  自此,“竹葉青”不再只是集體共享的地理標志商標,成為中國名茶中唯一一個注冊商標。

  創建品牌是一回事,成功打響品牌又是另一回事。

  為了鑄造品牌口碑,唐先洪沿襲了16年直營店模式;放棄散裝茶,用袋裝茶提升保鮮度;選用最好的原料,保證品質;每年拿出銷售收入的12%-15%做產品推廣;建立裝修風格標準化的直營專賣店,打造品牌意識。

  這些領先行業的大膽嘗試,逐漸幫竹葉青打響了招牌。

  2004年中秋,唐先洪邀請金庸前來參觀,臨走還送給他一些竹葉青茶葉做伴手禮。回去后,金庸把茶葉送給蔡瀾、倪匡等好友品嘗。竹葉青茶的名聲很快在香港文學圈傳開了。

  喜歡喝濃茶的蔡瀾后來成為竹葉青的忠實粉絲,“有時候喝別的茶要放很多茶葉才感覺到濃,但是竹葉青一小包放下去已經夠濃了”。

  不僅文學圈,竹葉青在娛樂圈也頗有口碑。劉嘉玲、高曉松、馮紹峰都曾做過竹葉青茶的品鑒官,并且不斷安利給圈內明星好友。

  成功的品牌運作迅速幫竹葉青打開了銷路。中國茶葉流通協會公布的數據顯示,2007年至2018年,竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終位居第一,連續11年高端銷量遙遙領先。

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