您所在的位置:紅商網·新零售陣線 >> 零售業頻道 >> 正文
大眾快銷品傳播模式的微整形

  -01-

  前言

  談新老營銷前,先說幾個案例:

  第一,統一老壇酸菜的廣告片大家不看畫面,我想各位單單聽VO就能腦補畫面;第二個,被眾人“詬病”的熱點事件,知乎在世界杯期間投放大量洗腦廣告。

  知乎是個非常新的新媒體平臺,為何要投放傳統廣告平臺,因為存在即有價值;統一老壇酸菜的廣告在于沒有改變內核,甚至同一只廣告片播放兩年。

  營銷人要破除執念,不要為了新而新,要讓傳播的內容為品牌添磚加瓦,不斷累積品牌資產。

  第三個案例,2017年母親節,百雀羚廣告成為神級自媒體的案例,它采用了當時較少用的長圖文形式,內容設計有趣好玩。

  閱讀量至少達到3000萬以上。也有人認為轉化率很差,因為看的人最后都不買。買的也更多是給到婆婆媽媽,也可能更多的是草本定位帶來的產品的變化。

  但這個案例真的做到了破圈,不僅營銷圈在看,消費者也在看。

  營銷的好玩之處在于你可以從不同角度評判它,但最終最客觀的結果還是銷售數據,是否帶來增量和利潤。

  -02-

  傳統營銷VS新營銷

  20年前的小浣熊水滸卡,當時在全國中小學生中風靡一時。它和后來的支付寶集五福有什么差別?其實本質上無差別,都是在社交。

  這兩個案例,各有優缺點。

  小浣熊水滸是實體卡,有收藏價值(目前市場價至少2萬/套),比支付寶更勝一籌,當年真的是風靡全國中小學,在營銷界是個經典案例。支付寶每年都有固定集五福活動,做到了儀式感和品牌持續性的累積,這點做得很好。

  那傳統營銷和新營銷有什么區別呢?

  傳統營銷是圍繞商品價值最大化,新營銷則是圍繞顧客價值最大化。

  1. 造成這些差異的原因是什么?

  (1)人的變化:消費者

  消費者分層交疊,傳統定位方式失靈。從空間維度上,東西部地區和城市農村之間,消費者的行為和訴求差異趨向模糊。三四線城市小鎮青年崛起。

  從代際維度上,心理年齡、價值觀、審美、興趣、生活方式等成為影響消費者行為的因素。

  消費者決策模式復雜化。由于消費者接觸信息的渠道和方式過多,真假信息很難判斷,這時候提供一些簡潔的選擇很有必要。少就是多。

  (2)貨的變化:商品

  在商品本身沒有成為IP之前,做跨界的IP聯合會很有效。這款冰糖雪梨,它產品沒有變化,但包裝設計了聯名款,喜歡周邊的人就會去買。有時候,所見即所得。但對傳統的企業來講,電商因為運費等因素,占比不是特別高,所以線上和線下相結合是十分有必要的。

  (3)場的變化:技術、形式多樣性

  傳統營銷和新營銷最本質的差別在于技術和形式的部分,因為所有的東西都沒有變,人其實也沒有變。現在大家都在談論95后、00后追求個性,但難道以前的年代人們就不追求個性了嗎?

  也追求,只不過那時候沒有那么多的商品供大家選擇。人有雙重性,一個是從眾,別人有的我也要有,另一個是東西不要和別人完全一樣。我覺得人是沒有差別的,都具有社交屬性,從古至今都有炫耀、攀比的需求。

  2. 新媒體

  媒體去中心化,最后再中心化。其實越強調去中心化,愈是碎片化,最后反而愈是集中化。比如媒體和電視媒體,集中在央視和上星衛視,地方媒體就沒落了。包括KOL的部分,頭部和下面其實差別非常大,很多人知道薇婭和李佳琦,再后面的直播紅人呢?就不一定知道了。

  傳統媒體和新媒體、傳統營銷和新營銷差別在哪?我覺得是相對的,比如報紙和雜志盛行的年代,電視剛出來就是一個新媒體。在視頻沒有出來之前,電視是一個傳統媒體,視頻出來之后OTV等又成了新的媒體形式。

  3. 品牌在新媒體上傳播

  (1)湯達人傳播

  湯達人也嘗試過許多新媒體推廣方式,包括代言人粉絲營銷等。但回歸本質,湯達人發展最重要的原因我認為有3點:

  第一,產品力真的好,定位湯這個細分領域。高湯是有技術壁壘的,所以即使競品一直在模仿,也并沒有跟得上。大廠家有一個天然優勢,就是品保很有優勢,統一內部是把食品安全放在第一位。

  第二,有耐心、持久地培養品牌。湯達人在第5年還沒有達到1億,我們希望慢慢它成長,而不是不知所以爆炸性增長。統一會限制品牌的增速,不能太快,如果超過限額,則要提供證據證明真的缺貨了,一級一級上報到最高主管,才可以放開這個管制。

  第三,在新鮮度部分,也做了極大的管控,讓消費者拿到的都是新鮮的產品,有的產品可能只有一到兩天的經銷商周轉,周轉速度非常快。

  (2)統一阿薩姆傳播

  首先,品牌硬廣的投放。包括OTV包劇(騰訊)優質劇目TA定向打擊,熱劇明星播報,OTV全渠道投放,騰訊包劇貼片(覆蓋全國鉑金劇場top5),熱門綜藝廣告植入,優質內容定向打擊。

  其次,跨界Discovery。通過網絡平臺上線,騰訊、愛奇藝、新浪微博、小米OTT全網曝光量11.8億;電視頻道上線,比如在中國教育電視臺、湖南電視臺金鷹紀實頻道、上海電視臺紀實頻道、廣東廣播電視臺經濟科教頻道等平臺播出。

  最后,重點城市戶外廣告投放。區域不同,投放的形式內容也要有所區別。但最主要在硬廣基本曝光保障的基礎上,去做新的東西。因為它品牌比較大,有比較多的預算去嘗試一些媒體形式。

  愛夸 玩轉瓶身 包裝傳播

  這是品牌營銷略負面的一個案例。4元的愛夸水在上海賣得還挺好,做了許多關于它的跨界營銷活動比如出聯名款周邊。每年推出pantone年度色等。

  但每個活動都沒有達到一些基本的門檻值。對我們來講,這些可能就是打水漂了,因為沒有達到那個臨界點,所以很多人其實都不知道愛夸做了這么多好玩的營銷活動。

  而愛夸它真正好的部分,是在于它是天然礦泉水,達到理療級別,對人體是有很多好處的(當然廣告宣傳不能講),但這些理性的好處被太多的營銷活動喧賓奪主了。

2頁 [1] [2] 下一頁 

關注公號:redshcom  關注更多: 快銷品






北京单场彩 内蒙古十一选五前三组 七位数怎么看有没有中奖 30时时乐 山西11选五技巧 股票的价格如何确定 今天广西快3开奖情况 股票技术分析书籍 一肖两码默认版本 云南体彩十一选五开奖结果今天 pk10专家在线预测 赌场怎么知道别人算牌 河北福彩排列7开奖结果 天龙股份股票 陕西体彩十一选五 福建快3开奖 山西泳坛夺金技巧