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10家餐廳僅1家能活,朝生暮死的餐飲業如何保命?

  民以食為天。餐飲是永遠的朝陽產業,是永恒的剛性需求。

  走向小康的十四億食不厭精的人口,為中國餐飲業奠定了龐大的市場基礎。按說這是餐飲業無可置疑的春天,但是實際上大部分餐飲業老板都在蕭瑟的秋風中憂慮和掙扎,而朝生暮死也幾乎成為此業常態。這是為什么呢?

  一家餐飲企業做大做強,靠的不僅是美味菜品和優質服務,更重要的是戰略和創新。一艘沒有航向的船,什么風都是逆風,戰略決定思路,思路決定出路。

  2013年是中國餐飲行業的分水嶺,八項規定出臺之后,餐飲行業進行了一次大洗牌,部分高端餐飲被迫轉型或淡出市場,與此同時,也催生了一批創新性餐飲企業品牌的崛起。

  2018年中國餐飲業市場規模突破4萬億,上市企業寥寥可數,可見新老玩家激烈角逐,大型餐飲連鎖企業還有很大進步空間,很多發展中的餐飲品牌不溫不火,小微餐飲企業生存壓力越來越大,在盈利與虧損的邊界掙扎,餐飲行業“冰火兩重天”現象加劇。目前餐飲行業主要有以下三大特點:

  第一,低門檻,高淘汰

  餐飲行業進入門檻低,激烈競爭已成為常態。據統計,2017年餐飲從業者一年增加700萬人,但同時關店數為開店數的91.6%,開店周期不過508天。10家店中僅1家能存活,其余的在短短一年零四個月的時間里耗盡資產,黯淡離場,餐廳的熱鬧熙攘背后是殘酷的競爭,“活下來”是大多數餐飲企業首要奮斗目標。

  另外,在電商風暴和體驗經濟潮流下,餐飲成為城市商業綜合體中的主力業態,在部分商場業態中餐飲占比甚至可高達五成。但商場餐飲并不如表面這般光鮮,近10%的商場餐飲開業不到半年就被淘汰出局。開店潮與關店潮并行壓力下,餐飲更迭提速,餐飲企業如果不主動創新,不主動去創造市場,結局只有一個:更快地被市場淘汰。

  第二,新概念,新跨界

  2019上半年,海底撈的營業收入是117億,與此同時,其他老牌餐飲企業如上海小南國、西安飲食、湘鄂情等都處于水深火熱中。老字號的發展乏力并不一定是因為他們抱陳守舊,事實上,許多老字號也在努力尋求與時俱進,如全聚德曾嘗試通過拓展外賣、開發休閑餐飲、抖音營銷來拓展年輕市場,無奈并未抓住精髓,定價與外賣消費需求不符、門店和菜品并未調整,難以俘獲年輕客群。可以看出,老字號還在新與舊的糾結之中,尚未找到有效的接合點,轉型顯得有些力不從心。

  與此同時,互聯網技術全面滲透,場景美學引領時尚風潮,營銷創新層出不窮,跨界產品目不暇接……新餐飲品牌花樣百出,當沙縣小吃變身“沙縣輕食”,周黑鴨推出“不辣”系列,西貝開設線上食品商城,口味、品類、行業的界限被打破,開啟了無限的創新之門。自帶創新基因的新餐飲品牌玩得風聲水起,大量網紅餐廳如魚得水,且不說它們能走多遠,但至少為行業創新開了一扇窗。

  第三,新技術,新思維

  科技直接推動了餐飲業的創新,互聯網、人工智能、大數據、用戶點評改變了企業與消費者的聯接方式,改變了企業管理方式,改變了供應鏈渠道,改變了生產工藝……餐飲業的SaaS系統通過匹配上下游企業供給和需求實現高效運作;大數據成為勾勒用戶畫像、分析區位選址、分析客流消費力的重要依據;平臺化實現在線預訂、排隊、下單、支付、評價;智能設備和先進技術實現餐飲的高效穩定出品,帶來“新匠心”美食,科技力正成為餐飲企業的核心競爭力之一。

  另一方面,在互聯網和新科技的助推下,新零售將成為未來的核心商業模式,餐飲企業必須要轉變思維,樹立新零售的思維和自媒體意識。

  首先,積極面對八零、九零后、零零后新消費人群的需求,他們見多識廣、敢花錢但也夠謹慎、追求個性,崇尚自由,獵奇心重,餐廳的口味、服務、環境、包裝都是他們的關注點,因此,餐飲企業要快速調整門店配置,優化場景、氛圍、服務等內容;

  其次,充分利用自媒體和在線平臺,發揮線上點評和口碑傳播的效用;

  第三,餐飲企業營銷內容從自賣自夸到塑造品牌價值、展示品牌個性,抓住年輕人的情感訴求來塑造品牌,并實現差異化競爭。

  縱觀中國餐飲市場,目前主要有四大類形態:

  第一類:請客餐廳——面子里子都有。公司聚餐、朋友聚餐、家庭聚餐,請客的需求是剛需,這類餐廳的特點在于環境好、服務好、品質好、價格合理,讓人賓至如歸,面子里子都有。

  第二類:家庭廚房——安全放心且高性價比。隨著經濟能力提升,大眾消費群體不斷增大,家庭在外就餐已經成為常態,在滿足口味需求的前提下,家庭消費更傾向于干凈、安全、性價比高的餐廳,符合高頻消費的需求。

  第三類:創意餐廳——夠新夠奇是關鍵。重點面向年輕客群,通過新奇體驗、菜品創新、科技賦能等多方面,滿足年輕群體求新求異的需求,餐飲企業不斷創新玩法、跨界合作,新產品會層出不窮。

  第四類:快捷食堂——上班族的貼心廚房。為都市上班族提供預制好的菜品,解決其早午餐的需求,滿足對營養、衛生、價格、效率的要求,這類餐廳重點布局在辦公區附近,連鎖品牌居多。

  在這四大類餐飲企業中,有的如火如荼,有的冷冷清清,有的發展迅猛,有的停滯不前。其實,做餐飲有兩種方式,一是開餐館,二是做公司。開餐館可以在批發市場買菜,可以開夫妻店不計人工成本,但如果想做公司,那就涉及企業的定位、管理、品牌、運營等方方面面,若是用開餐館的思維開公司,必然走不了多遠。

  綜合分析來看,目前餐飲企業主要存在以下三大共性問題:

  1、缺少靈魂,就吃談吃

  智綱智庫專門出過一本書《找魂》,為企業、城市、項目找魂,“魂”即“靈魂”,找到一個餐廳/品牌最突出、最有代表性、具有傳播性和共鳴感的特質,并用一句話精準展現品牌的定位、特色、情懷,成為深入人心的品牌形象,比如碧桂園的“給你一個五星級的家”,茅臺酒的“國酒喝出健康來”。

  如果“就吃談吃”,只注重餐廳菜品相關細節,忽略了餐廳的靈魂所在,就會魂不附體。品質是基礎而不是全部,除了品質,還得給人一個愿意來品嘗“匠心美食”的理由。由此而言,做餐飲,你還真得知道什么叫“功夫在吃外”。

  吸引消費者的直接誘因,很大程度上是餐廳展現出來的氣質,再用口味和菜品留住顧客。消費者的喜好和關注點可能千差萬別,但餐飲企業需要抽絲剝繭,結合餐廳文化和理念,形成具有品牌力、感染力、傳播力的具象展示。因此,餐飲老板不僅要關注“吃”,更要關注餐廳的“魂”,找到企業想要向消費者傳達的理念,虛實結合,真正去打動消費者,讓消費者感到物有超值,這樣的餐廳才具備生命力和競爭力。

  2. 缺少戰略,思路不清

  對于一家希望長期發展的企業來說,頂層設計一定是不可忽視的,頂層設計為企業有章法、有力度、有成效地發展指明方向和路徑。 “戰略決定戰術,思路決定出路”這句話對餐飲行業仍然適用,餐飲業環節多,復雜又繁瑣,若沒有戰略指導,企業容易陷入某一環節而忽略整體,導致整體發揮受挫。

  一套完整的企業戰略,為企業明確消費客群、緊跟市場趨勢、明確品類賽道、明確品牌個性、設計拳頭產品、講好品牌故事、制定戰略打法,通過系統的布局,真正實現企業的差異化競爭和品牌沉淀。反之,沒有戰略就只能開個夫妻店,在危機降臨時自亂陣腳,在生存線上徘徊。

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