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速溶咖啡開始反擊星巴克瑞幸

  “我要喝手磨咖啡。”

  電視劇《都挺好》里,蘇大強賴在地上要喝的手磨咖啡,一下子成了2019年的網紅。

  去年一整年,咖啡無疑是食品圈最靚的仔。

  瑞幸光速上市一年內股價漲幅達106%,星巴克的新零售步伐加快,雀巢、可口可樂甚至農夫山泉等飲料巨頭也以即飲的方式切入咖啡市場。全家、7-11這些便利店的現磨咖啡逐漸出圈,坐擁3萬家便利店的中石化也加入賣咖啡陣營……

  資本的聚光燈頻頻照向即飲咖啡的品牌,但咖啡市場真正的根基不在于此。跟耀眼的星巴克們相比,不起眼的速溶咖啡,占據著70% 的市場份額。

  這個低調的領域,如今也悄然發生著變化。

  去年崛起的“三頓半”這匹黑馬,在雙11、雙12接連問鼎天貓咖啡品類第一名,超過“老大哥”雀巢,并在年內完成了數千萬的A+輪融資。

  與此同時,精品速溶咖啡的風潮驟起,鷹集咖啡、永璞咖啡等開始躋身這條賽道。

  被速溶咖啡教育成長的中國消費者,似乎也在速溶咖啡這條路上走出了新的模式。

  中國式咖啡之路

  “下午兩、三點,辦公室就飄滿咖啡味兒了,咖啡比奶茶更能‘續命’,這是剛需。”就職于某外資金融機構的張小佳說。

  和大部分白領一樣,張小佳每天要靠咖啡抵御困倦,公司里眾多的外籍人士,濃厚的咖啡文化,“剛入職的時候完全喝不慣咖啡,從一開始解困到現在成了一種習慣,就像喝白開水一樣。”張小佳說。

  星巴克、瑞幸、各種沖泡咖啡品牌,白領們桌上的各式咖啡,正在撐起一個近千億的市場。

  1836年,一名丹麥人開出了大陸第一家咖啡館。當時咖啡還不叫咖啡,而是被稱為“黑酒”,昂貴的價格、古怪的味道,只有少數人才有機會喝到。

  直到上世紀80年代,以雀巢和麥斯威爾為代表的速溶咖啡進入中國市場,街頭巷尾隨處可見的海報廣告,這種新鮮的進口貨,第一次讓普通老百姓認識了咖啡。

  某種意義上說,中國人對咖啡的最早啟蒙,起源于一兩塊錢的速溶咖啡。

  1999年,星巴克第一次進入大陸,不過當時人們并沒在意這個綠色logo的品牌,更多是走進了“上島咖啡”、“雕刻時光”等一批臺式咖啡館。

  彼時的咖啡消費開始從嘗鮮進入場景化模式,西式文化的逐漸滲透,讓吃西餐喝咖啡成為一種生活方式,臺式咖啡館這種“中西結合”的模式很快占領了消費者心智。

  在CBD喝著星巴克的白領們,開始把拿鐵、卡布奇諾為代表的意式咖啡文化發揚光大,2005年后,星巴克開始不斷加大在中國的投入,變為直營經營,一方面加速開店,下沉二三線市場。

  到2019年,星巴克在華門店已經從2011年的400余家猛增至4000多家。

  但從2017年開始,中國咖啡市場就開始迅速擴容,進入了一個令人意想不到的階段,新模式新業態層出不窮。零售速溶咖啡和即飲咖啡、專業咖啡館現磨咖啡、便利店咖啡、互聯網咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等群雄并起,相互交融。

  王歡在東北一個三線城市經營了家咖啡館,作為資深咖啡愛好者,他覺得,咖啡在中國的發展路徑有些另類。

  國外一直有“三波咖啡浪潮”的說法,從速溶咖啡開始,到即飲咖啡,再到精品咖啡,咖啡技藝和供應鏈的不斷成熟,就像工業革命一樣,帶動了消費方式的變革。

  “但在中國,還沒來得及明顯的咖啡變革,就開始了野蠻生長。”王歡經營咖啡店三年,恰是國內咖啡領域爆發的一段時間。

  據倫敦國際咖啡組織統計,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

  與西方市場相比,中國巨大的人口紅利和消費升級需求,加之新零售概念的催化,讓咖啡行業在中國走出了新模式。

  誰還想起老土的雀巢“三合一”

  “大部分顧客都是買店里的現磨咖啡,或者冰柜里那些即飲咖啡,買沖泡的很少了。”在杭州城西喜士多便利店工作的趙敏如是說。

  在資本與互聯網的推動下,現磨咖啡在這一年的增速勢不可擋。截止目前,瑞幸開店數量達到4507家,超過星巴克。星巴克則在發力新零售,牽手阿里巴巴,在盒馬、餓了么等平臺下單30分鐘就能送上門。

  與此同時,平臺用補貼撬動用戶,僅花10元,就可以享受外賣小哥把熱騰騰的現磨咖啡送上門,很難有人還會想起老土的雀巢“三合一”。

  但熱鬧之余,真正的咖啡領域,速溶咖啡才是重量級玩家。

  根據前瞻產業研究院數據,速溶咖啡占據著高達71.8%的市場份額,現磨咖啡的市場份額僅約18.1%,其后是市場占比為10.1%的即飲咖啡。雀巢在速溶咖啡領域算“一家獨大”,占據了超過70%的市場份額。

  不過,在速溶咖啡的老家美國,情況則截然相反。現磨咖啡在其咖啡總消費量中的占比超過87%,速溶咖啡占比小于13%。

  速溶咖啡誕生于上世紀三四十年代,是為解決過剩的咖啡庫存問題而研發的一款產品。它易于保存、方便攜帶,很快就流行開來。但其烘焙方式,也讓咖啡失去了本身的香味。這也解釋了為什么在咖啡文化濃厚的歐美地區,它很難成為主流。

  國內缺乏咖啡文化的基因,絕大部分消費者并不在意咖啡本身的品質。“速溶咖啡是最早進入中國的咖啡類標品,外加價格便宜,在中國市場的滲透率很高。”中國食品產業分析師朱丹蓬對「電商在線」說。

  實際上,咖啡歸根結底只是一種農產品,同樣的咖啡豆,在不同的烘焙方式和品牌營銷后產生了巨大的溢價空間。

  以往,咖啡市場的價格段呈現兩極分化,速溶以解決功能需求主打低端市場,現磨以賣空間場景的社交、情感需求主打中高端市場。

  消費升級趨勢下,速溶咖啡的市場被奪走。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在接受采訪時說,過去幾年中,國內咖啡行業保持著15%-17%的增速,但速溶咖啡的增速已經陷入停滯,只有1%到3%。

  “行業的增長主要來自于現磨咖啡,其中既包括了從速溶咖啡和奶茶產品升級而來的需求,而更多的是西化的生活方式以及咖啡文化普及帶來的新消費增量。”王振東說。

  “中國的速溶咖啡市場已經進入天花板效應。”朱丹蓬坦言。

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