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1小時破300萬 為你拆解了新國貨崛起的4大真相

  買國貨、用國貨、曬國貨, 已經成為"國潮青年"的一種日常生活新方式。

  隨著中國制造業升級、品牌日漸成熟的產品運營思維,以及新消費浪潮格局,越來越多的國貨品牌在用全新的思維模式顛覆行業,甚至倒逼整個行業升級。

  簡愛,主打低溫無添加高端酸奶,戰績驚人連續4年實現翻倍增長,如今單月零售額過億,拿下了微信自營渠道的乳制品銷量第一。

  鐘薛高,定價66元,64分鐘破300萬,打敗哈根達斯,成為互聯網領域TOP級雪糕品牌。

  泡泡瑪特,登頂雙11天貓玩具類目銷量榜首,雙11期間賣了200萬個,讓炒盲盒和潮玩火爆社交圈。

  小仙燉,告別了傳統鮮燉燕窩使用場景,5年間銷售超400萬份,產品的復購率始終保持在50%以上,俘獲了無數消費者的心。

  三頓半”,自我定位為“精品速溶咖啡”,短短幾個月的時間里被眾多KOL不斷推薦,以網紅身份出道。

  優質本土品牌在快速縮小差距,中國速度"被新興品牌不斷刷新,"中國制造"也成為這一波品牌崛起的強勢背書,市場也給它們起了一個新名字——新國貨。

  它們中既有這幾年逆勢崛起的新興國產品牌,也有更新迭代煥發新生的傳統國貨品牌。

  傳統國貨品牌之前已經寫過了,戳萬物皆可聯名?“國潮熱”撕開了品牌增長困境最后的遮羞布!可回顧,今天想跟大家探討一下新興國產品牌。

  當我們都在感嘆資本寒冬經濟蕭條時,這一輪新國貨崛起背后的邏輯是什么?我總結為了以下4點:

  1、創新的細分品類

  2、審美紅利的崛起

  3、品牌>流量思維

  4、品牌新表達方式

  找到新賽道

  做顛覆認知的創新產品

  相對于傳統的企業,新興國貨品牌似乎都有著一種我命由我不由天的果敢與冒險勇氣。

  過去幾年消費品行業在談論“全渠道”,這似乎是一種大而全的萬能做法。而新興的品牌只會選擇它們認定的渠道進入,并嘗試精細化運營。

  在這里跟大家分享兩個案例,因為我助理淺淺今年一直在減肥,所以對這兩個主打健康低脂的品牌頗有研究。

  一個是文中開頭就提及的簡愛,是小助理購物車里復購至少10次的一個酸奶品牌。(劃重點,不是打廣告哈)

  沒有驚心動魄的價格戰,也沒有鋪天蓋地的廣告, 簡愛以輕輕一句“生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了”的slogan,在慘烈又不乏巨頭的酸奶市場上殺出重圍,以“異軍突起”的方式在零添加這個細分賽道上建立起了屬于自己的護城河。

  因為他的slogan引起了我的興趣,我特地讓團隊研究了下這個品牌,發現簡愛的目標人群基本鎖定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。當巨頭把火力瞄準大眾市場時,簡愛聚焦在更細分更高端的那一小部分消費人群,精準地找到自己的主場發力。

  對此,簡愛在產品上選擇了“極致純凈”作為主打概念,不同于市面上普通的一項或幾項“無添加”(如無糖、無香精、無色素),簡愛的“無添加”做到了極致,即【生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了】,借助“無添加”本身在過去的信任危機中積累的勢能,引導消費者做選擇。

  另一個案例是元氣森林。

  成立才3年估值卻去到了40億元,在一片紅海的飲料市場之中,闖入者的身份卻變身大熱者。

  便利店有它、小紅書有它、抖音有它,一度成為年輕人的“健康版可樂”、“無糖快樂肥宅水”。

  元氣森林為什么突然火了?

  一言而概之:其“零糖、零脂、零卡“的產品定位迎合了消費升級與年輕人健康至上的紅利期,也就是說,在產品同質化日益嚴重的當下,元氣森林便是因其差異化定位,才通過小眾市場走向大眾市場。

  還有脫胎于眾多80年代國營汽水的漢口二廠汽水,以潮玩盲盒火爆年輕人社交圈的泡泡瑪特;賣的不是蛋糕,賣的是服務的熊貓不走;主營瓦片形狀冰激凌雪糕的鐘薛高,都是在細分品類的賽道開創。

  讓我們驚嘆的地方在于,它們都不是完全獨辟蹊徑的新品類,而是從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細分賽道——要知道,雪糕、蛋糕、汽水這些品類早已不新鮮,很多人甚至以為這已經是寡頭競爭的市場。

  這也說明,從一個細分品類快速起勢,快速占領消費者心智,持續推新品,達成從產品到消費者的閉環,永遠蘊藏著無限的生意。

  顏值經濟時代

  借勢審美紅利

  在2019年的【時間的朋友】上,羅振宇分享了梁寧老師的一句話:品牌,就是你愿意和它自拍。

  這說明什么?當代中國人對高顏值的執著追求超乎想象,在年輕人審美傾向性的主導下,伴隨著顏值經濟而來的是審美紅利的洼地。

  峰瑞資本黃海,曾提出過一個概念,叫做成圖率。

  “審美紅利與成圖率直接相關,后者是指每一百個購買產品的用戶,百分之多少會自發地拍照分享,這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。”

  讓我們把目光投放到2019年的國潮元年,為什么國潮現在備受年輕人追捧?我認為一個很大的關鍵在于,這是年輕審美向傳統的一次傾斜。

  過去年輕人眼中美是現代的前衛的,現在滿屏的西化國際范兒后,他們發現傳統也是如此有趣有味兒的。

  在國粹精華中,他們開始看懂傳承千年的文明藝術,看懂東方藝術的“淡妝濃抹總相宜“,這才是東方人的審美。

  這才是東風腔調國風回潮。

  而與審美紅利相對應的是什么?高顏值產品產生的品牌“溢價效應”。

  消費者愿意購買能夠滿足自身審美需求的“高顏值”產品,而產品同質化卻使得這一需求難以得到滿足。因為稀缺性,消費者愿意為這些擁有“美感”的產品支付溢價。

  比如,喜茶、茶顏悅色、三頓半咖啡、鐘薛高、漢口二廠、完美日記等等。

  喜茶官方介紹自己的產品和各家門店時,用到了“美學”二字。簡單來說,現在消費者買的不只是一杯奶茶不只是一支雪糕,還愿意為它背后的“顏值經濟”付錢。

  喜茶

  所以,有時候品類的升級只需要在包裝和設計上賦予匠心,就能瞬間開辟一片藍海。

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