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3000多家倒閉 奶茶行業到底該怎么賺錢?

  “這行沒大家想的暴利。”

  36Kr專訪奈雪の茶創始人彭心后,這一句反常識的話被大家記住了。

  在此之后,一組數據公布。截至2019年11月底,當年吊銷、注銷的奶茶企業達到3478家,經營異常的奶茶企業更是高達2.18萬家。

  要知道,2019年新注冊的奶茶企業一共就2.3萬多家。

  獨領殘兵千騎歸。 這樣的慘狀,與我們此前接收的消息似乎有些出入:

  就像雕爺曾在文章里講過,傳統飲料行業2-3元的產品,可以賣到20-30元,10倍加價率是行規。

  一些內行也會談到,傳統珍珠奶茶的毛利在90%以上。就算是加點鮮果制作,也能保證70%毛利。

  這個看似暴利的行業,為什么超過九成的公司賺不到錢?

  癥結在于經營思維

  思維決定行為,行為決定結果。

  2019年,我們曾在一個小縣城聚集到幾十個老板,舉辦了一場接地氣的創業沙龍。 這次沙龍討論,有兩種經營思維碰撞出火花。

  第一種可以概括為:租金即廣告費。

  這個觀點由一位大學肄業者提出,他從加盟地產中介開始,先后涉及了奶茶店、咖啡館、茶樓、按摩洗腳等業態的投資。

  跨業態投資,這位老板有一個統一的生意法則,即門店選址必須要好。

  以其中一個奶茶店為例,他把店開在一個城郊購物中心,這里是城鄉結合部的交通要道,商圈半徑預計能覆蓋30公里,停車位在500個以上。

  初步估算,這樣一個購物中心每天的流量能在20萬人次以上。

  他的經營邏輯很簡單:

  假如每天有20萬人流入這個購物中心,10萬人會來到門店區域,5萬人會留意它的存在,5000人能產生購買欲望,500人會走到店里,最后200人會點單。

  具體數據無需細究,邏輯大致如此。

  那么這樣一來,其門店租金就是為那10萬曝光量付出的廣告費用。只要有千分之二的轉化,這家門店就不賠錢。

  但做生意是動態的過程,當下不賠錢,未來呢?

  這家門店如今正面臨一些問題:購物中心租金有上揚趨勢;同一個商場類似奶茶店增開近10家;2個店長的工資也承諾每年上漲一定比例。

  可變成本在提升,轉化率被其他奶茶店稀釋,租金即廣告費的邏輯似乎站不住腳了。

  第二種思維大致是:選址其實在選朋友圈。

  首先提出這個觀點的,是一位開了30多家連鎖餐館的老板。

  比如他的第三家餐館就開在某政府機構旁邊。開業1個月里,他憑借在當地的人脈請來了幾十個官員領導來店里吃飯。

  他們是這個餐館的種子用戶。

  這位老板說,只要把這些人服務好,之后無論是他們請客吃飯,還是別人請他吃飯,都將首先想到來這家店。

  這叫種子用戶的裂變。

  如果這些由種子用戶帶來的新用戶同樣覺得服務不錯,這些人有可能還會帶來更多的用戶前來。

  這是二次裂變,互聯網稱“三浪疊加”。

  雖然這樣的模式存在市場偶然性,但也并非只出現在餐館業態。

  多年前,白酒每進入一個新市場,也都是重點拉攏政府官員等當地消費力Leader,行業稱之為“盤中盤模式”。

  互聯網的發展,使得“盤中盤”營銷對象的類別更多,他們大多是該領域的KOL、KOC。

  必要商城創始人畢勝,在他的新書《流量是藍海》里同樣討論了這兩種思維模式。他將其分為流量漏斗模型和流量梯形模型:

  顯然,在梯形的流量模型下,客流將拓展得越來越多。 那么,奶茶行業能不能用這樣的流量模型做生意?

  答案是肯定的。

  通過“拉新—留存—裂變”這個傳統的用戶運營路徑,喜茶、奈雪の茶等新式茶飲玩家,就在這個近1000億元的奶茶市場找到了立足之地。

  沿著這條用戶運營路徑,我們將重點討論以下幾個問題:

  如何拉新實現市場冷啟動?

  如何提升用戶留存率?

  如何實現 冪次級用戶裂變?

  該靠爆款拉新還是營銷?

  8年前,喜茶還叫皇茶Royaltea。 當時,喜茶售價9元,隔壁幾家售價僅4元,以至于喜茶開業前6個月門可羅雀。

  這時,老板Neo開始不停的調制配方。據喜茶002號員工介紹,最多的時候一天要調配6次。

  一次偶然的機會,Neo在微博發現網友對芒果、芝士的搜索頻次最高。結合當時流行的奶蓋茶形式,他便自創了芝士奶蓋茶。

  又是一個靠微博起來的品牌。

  芝士奶蓋茶一經面世就深受用戶喜愛,不少人開始在第一消費后,將這個產品“安利”給 微博好友。

  之前我們就談到,這群玩微博的年輕人,不僅是每一個品牌的種子用戶,還是一群文化風潮的塑造者。

  一時間,大批年輕人跑來嘗鮮喜茶,遠的甚至來自隔壁省市。

  后來,排隊買喜茶成為了一陣風潮。排隊點餐20分鐘,取餐等待40分鐘,用戶一個小時等待來的第一件事情就拍照發朋友圈。

  總結喜茶的拉新套路:

  它就是通過產品口碑吸引種子用戶,再由排隊消費產生的多次曝光在微博、微信等平臺放大品牌,從而完成整體營銷。

  爆款拉新適合于品牌初期的運營。如若在沉淀到線下門店連鎖經營,就要落腳到“如何為每一家店找到種子用戶”上。

  后來者奈雪の茶,目前在全國布局了320多家門店。每到一個地方開店,這個品牌都會在當地做一場跨界活動。

  比如在奈雪の茶大量開店的2018年:

  3月底 重慶新店開業,奈雪の茶與一場戶外花事品鑒會合作,圈粉活動里的女性粉絲

  4月底參加草莓音樂節,一間名為“蹦迪·奈雪解憂販賣鋪”的快閃店被年輕人們捧上微博熱搜。

  5月又在深圳與萬科合作,聯名插畫外包裝讓這個品牌打入了萬科社區內部。

  奈雪的營銷套路在于:

  通過與當地擁有潛在用戶群的品牌跨界,放大品牌聲量,再從合作對方的流量池中圈攏該城市的第一批種子用戶。

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