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1款口紅10分鐘賣3萬支 爆款美妝背后的秘密

  天貓數據顯示,2018-2019年天貓美妝的銷售同比增速超過60%,越來越多的人更愛美了,隨著“美麗經濟”崛起。

  隨之而來的,是“種草”風真的越刮越大,美妝類爆款單品頻出,銷量也非常驚人:

  珀萊雅的泡泡面膜一個月賣出6000w,產品相關的話題 #搖搖泡泡舞# 已有8.7億閱讀;

  花西子雙11銷售額1小時破億,國貨彩妝排名第2,散粉爆賣70萬+盒;

  完美日記小黑鉆唇釉限量禮盒開賣3秒售罄,10分鐘內售出唇膏2w只、唇釉3w只。

  爆款們動輒幾十萬銷量、上億銷售額,有時候不僅要準備錢,還要靠手速才能搶到;甚至,有時候一件爆款就可以盤活一個品牌……

  這些品牌究竟是怎么做到的呢?難道僅僅是有錢嗎?

  今天這篇文章,我們就從選品、投放、私域流量入手,扒一扒這些美妝爆款背后有何秘密。

  爆品投放:有頭腦地“砸錢”

  說到投放,總有人認為就是“砸錢”......投放確實花錢,但花錢是為了更好地賺錢。

  怎樣做投放才能夠保證高ROI呢?我發現這些品牌都各有心思。

  1)完美日記:采用“熱帶魚型”投放模式,擅長把控投放節奏

  對于完美日記而言,打造爆款的兩個關鍵命題是“怎么砸錢”和“什么時候砸錢”。我們先來看下它是怎么砸錢的。

  ① 「熱帶魚型」 投放策略

  完美日記的投放,從主戰場抖音、小紅書,到微博、微信、B站,范圍極廣;在各個平臺的刷屏現象,也能看出體量極大。

  從整體布局來看,完美日記的運營策略好像就倆字:砸錢。但是,砸錢營銷的產品那么多,完美日記和它們又有什么不同呢?

  區別大概就是,同樣是砸錢,別的品牌是無腦投放,而完美日記是精心策劃的“分層砸錢”。

  以小紅書為例,完美日記的投放從明星和頭部KOL開始,以小紅書的初級達人和腰部達人為主。

  從量級來看,對明星、知名KOL、頭部達人、腰部達人、初步達人、素人的投放比例為:1:1:3:46:100:150(@增長黑盒 統計)。

  最后形成了一個「熱帶魚型」 的營銷結構,如圖:

  我們以今年大熱的「動物探險家眼影」為例,在這條「熱帶魚」里,明星推薦是“畫魚點睛”,主要目的是造勢和提升逼格,并不強求他們帶貨;

  頭部KOL的推薦則屬于“魚頭”,他們既能大量帶貨,又提供了一種「內行人」的認可,讓中小KOL看到產品的熱度和價值,對產品產生興趣;

  接下來,品牌找到海量的中腰部KOL進行推廣,在明星+大v+同行壓力3重加持下,未被找到的小KOL們看到了產品的熱度,也主動參與測評、分享關注這盤眼影的使用體驗。

  自此,“魚身”完成,開始帶動“魚尾”向前游。

  接下來就是等著“魚尾”的素人跟風購買眼影盤,自發的在各個平臺提供真實的反饋,維持熱度,反哺產品口碑。

  就這樣,營銷驅動用戶購買,用戶反饋增加營銷可信度,最終形成了一種良性循環;

  “全網都在用完美日記”的盛況也由此誕生。

  ② 有節奏的投放,二次轉化銷量

  知道了“怎么砸錢”,那么什么時候砸錢好呢?

  從百度指數的關鍵詞數據中,我們可以看到,完美日記每年在3-4月和8-9月集中投放,擴大聲量,為618和雙十一造勢暖場。

  在推廣時,主打1-2款新品,比如今年主打「動物探險家眼影」和「小黑鉆唇膏」系列,靠分層營銷+洗腦式投放,在小紅書、微博、抖音等各個平臺成為了爆品,轉化了第一波銷量。

  等到618和雙十一,再舉辦大型促銷活動,吸引猶豫不決的用戶下單,再次轉化成銷量打榜,用榜單數據進一步提高公信力和品牌好感度。

  如此循環2-3次,完美日記就積累起一定的粉絲量和銷量,在消費者心中的「人設」已經鞏固了:各路評價很高、銷量很好的「國貨之光」。

  2)花西子:超會選代言人,“品宣+轉化”雙管齊下

  繼18年完美日記崛起瘋狂刷屏后,19年花西子也加入了刷屏大軍,貢獻了「雕花口紅」及「百鳥朝鳳眼影盤」兩個爆款單品。

  但相對于完美日記的“自主操作”發家,花西子則更多的是依靠二位“貴人”,為自己引流“上位”的。

  ① 鞠婧祎“跨臺階”式引流

  花西子的第一位“貴人”,是女明星鞠婧祎。2019年5月,花西子官宣鞠婧祎為品牌的首位代言人。

  此時,鞠婧祎的參加的綜藝《國風美少年》剛在2月收官,古裝熱播劇《新白娘子傳奇》也于4月開播。

  加上18年播出的古裝劇《蕓汐傳》,連續數個作品強化了其「古裝美少女」的大眾印象,不僅熱度極高,而且和品牌氣質非常相符。

  因此,在官宣代言的當天,僅有3w+ 粉絲的花西子官宣微博的互動值達到了歷史巔峰,并成功帶動店鋪銷量飆升至當月最高峰,銷售額達到了1962萬。

  這里不得不稱贊花西子的好眼光。合適的代言人,給花西子帶來了一大波流量,熱度直接上升了一個級別。

  接下來,輪到花西子真正的輸出魔鬼登場了——李佳琦。

  ② 李佳琦加持,銷量暴漲

  李佳琦是花西子的第二位“貴人”。大部分人知道花西子這個品牌,都是在李佳琦的直播間。

  從百度搜索指數上,我們可以看到,花西子的品牌聲量在5月、10月及雙十一有較大增長。其中,10、11月的高熱度都與李佳琦有關。

  李佳琦 和花西子的深度合作,從李佳琦還沒出圈時就已開始; 隨著李佳琦熱度的水漲船高,花西子的曝光率也越來越高。

  2019年3月,李佳琦為花西子散粉做宣傳,讓花西子散粉成功擠掉紀梵希四格散粉,成為天貓單品第一位,銷量至今無人能及;

  今年618,花西子排名天貓彩妝第9,不到5個月后,雙11排名進步到天貓彩妝第6。

  9月 ,花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官。“口紅一哥”加持,效果自然是不能更好:雙11銷售額1小時破億,國貨彩妝排名第2,成為今年的彩妝黑馬,散粉更是爆賣70萬+盒!

  近期花西子的爆款眼影,也離不開李佳琦的良好開局:

  在雙十一某場直播的末尾,李佳琦拿出了還沒有正式面世的「百鳥朝鳳眼影」,直播間里的5000盒存貨秒光,吊足后續胃口,開頭一炮就小范圍引爆了用戶情緒。

  有了“李佳琦推薦”的背書后,花西子開始在其他平臺大范圍的投放KOL。

  全網投放后,「百鳥朝鳳眼影」月銷達3.3 w,官網存貨常年不足,一上新就被搶空;各大平臺也鋪滿了刷屏式好評。

  3)珀萊雅:自造IP出圈,帶動產品曝光

  與前兩個“靠人做增長”的品牌不同,珀萊雅更像是一個“話題制造機”,通過砸錢造話題來帶動產品曝光。

  ① 自造大熱話題IP

  珀萊雅為泡泡面膜策劃了一個“美到冒泡”的tag。

  圍繞這個tag,珀萊雅與當時最熱的 “熱血街舞團”達人楊凱和楊雨婷展開了合作,定制“搖搖泡泡舞”和“珀萊雅美到冒泡”專屬歌曲。

  其中,“搖搖泡泡舞”一個話題就有8.7億+的播放量,甚至火出了圈,成為一個抖音上的熱門IP,很多素人自發使用這個舞蹈錄制視頻。

  而且,據說財大氣粗的珀萊雅還拿出了4億 的添加營銷費用,給所有參與話題的視頻買了Dou+(抖音的推廣功能),涉及的抖音達人有500+。

  無論是你的才藝是唱歌跳舞還是講段子,只要你有頭,我都可以投,從而給用戶制造刷屏的效果。

  最終,話題“泡泡清潔面膜”閱讀量6.4億,珀萊雅泡泡面膜在今年7月登頂(抖音美容護膚榜)第一名,狂賣80萬盒,銷售額突破至6000萬。

  抖音之外的平臺,珀萊雅也沒有放過。除了新品牌很愛的微博、微信、小紅書外,還有老牌渠道綜藝冠名、官媒曝光、新聞稿……堪稱全渠道曝光。

  自帶“爆款基因”的選品方式

  很多人看完爆品們的投放策略,就會學會了兩個字:砸錢,分層的砸錢。

  但是,砸錢營銷的產品那么多,為什么只有完美日記們從無到有做出了爆品?

  因為,一次爆款可以靠砸錢,但想做到多次爆款,離不開的還是精心選品——畢竟大家都有腦子,用戶可以被唬一次,但是再二再三就別想了。

  怎樣的選品方式能自帶“爆款基因”,能讓產品“爆款頻出”,乃至讓品牌長盛不衰呢?

  1)完美日記:精準95后人群,很會“討”他們的歡心

  對完美日記來說,“爆款頻出”離不開對目標人群的精準定位。完美日記把品牌的目標人群定為「追逐個性的95后」。

  而相對于其他群體而言,95后也確實更注重個性化。天貓美妝的分析結果顯示,IP合作款的品牌新客比例比非合作款高11%,購買IP合作款的消費者中90及95后占比更高。

  為了吸引追求個性的95后,完美日記在品控、質量都得到保證的情況下,先后和大英博物館、紐約大都會藝術博物館、國家地理聯名等推出自帶“爆款基因”的眼影及口紅。

  這些產品不僅顏值突出、使用體驗很好,而且博物館、國家地理這些藝術IP本身就自帶高逼格,讓看慣了動漫、明星等聯名的年輕人感到耳目一新。

  這些聯名產品的數據,也反向證明了年輕人的熱情:

  目前,話題“完美日記地理眼影”在微博已經有1.2億閱讀量,月銷1.6 w+;“完美日記大都會口紅”則擁有1.4億閱讀和5.4 w的月銷量。

  同時,完美日記還會通過小程序和社群收集粉絲意見,汲取單品創意。這樣得出的產品,往往更能從直擊用戶的痛點,也更具“網感”,容易引爆全網。

  2)花西子:深耕國風彩妝,利用文化認同

  花西子的“爆款基因”,則是明確并深耕品牌定位。

  花西子的品牌定位很明確,就是「傳統東方彩妝」,甚至官方微博就叫“花西子-東方彩妝”。

  無論是店鋪首頁,還是產品的包裝和設計,都是以東方元素為主,包括帶火了這個品牌的第一個爆款“雕花口紅”,和最近大熱的爆款“浮雕眼影”。

  在花西子之前,我們能想起來的“國風彩妝”,除了各大牌丑出生天的“春節限定”,就是一些賣得很貴還被吐槽難用的眼影盤。尤其是右圖這位,這……這是對中國風有什么誤解嘛?

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