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互聯網產物:國貨美妝

  從籍籍無名到聲名鵲起,國貨美妝品牌越來越有存在感了。

  數據顯示,在2019年天貓雙11預售中,美妝已經超過3C,成為體量最大、增速最快的品類,同比增速達83%,與之對應,服裝、珠寶、手機品類的同比增速依次為-27%、17%和-16%。而在最終躋身“億元俱樂部”的55個美妝個護品牌中,國貨新銳品牌就占據了近三成。

  過去的中國美妝市場一直處于失守狀態,以資生堂、SK2為代表的的日系品牌、以雪花秀、whoo為代表的韓系品牌、以蘭蔻、雅詩蘭黛為代表的歐美系品牌多方入侵,根本不給本土品牌喘息的機會。

  所幸,國潮的風越刮越猛,李寧登上國際舞臺,回力開始與時尚掛鉤,大白兔轉而成為特色IP…這陣風同樣吹到了美妝圈。最直觀的變化是,國內消費者摒棄了一貫“以使用國外大牌為榮”的思維定式,完美日記、橘朵、花西子、TASU、VNK等國產品牌登堂入室。然而深細究國貨美妝崛起背后,卻發現了共通的走紅流程。

  互聯網產物

  新興國貨美妝大多互聯網起家。

  相似發展路徑的品牌中有一個不得不提的典型——三只松鼠。從誕生之初就緊抓互聯網紅利,跟隨電商風口崛起,其天貓旗艦店于2012年6月正式上線,7天內賣出1000單,65天沖擊到天貓堅果類目第一名,五年發展為全國化品牌,七年走上IPO之路。

  赫赫戰績背后是其有異于其他堅果品牌的銷售方式,線上主場發力、瘋狂投廣告吸流量,大規模的曝光使三只松鼠輕松吸引到大量粉絲,自此在網絡平臺風生水起。CEO章燎原直言,“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯網發展的節奏上。”

  三只松鼠的走紅也讓“淘品牌”的概念更加深入人心。所謂淘品牌,是淘寶推出的基于互聯網電子商務的全新的品牌概念,商家充分利用平臺優勢,精準切中消費者需求,之所以能夠迅速成長,離不開淘寶不斷創新的商業土壤與盡心竭力的平臺扶持。

  美妝行業同樣少不了淘品牌崛地而起,當年名極一時的御泥坊、阿芙精油等品牌都極具代表性。商家無需經歷漫長的選址、裝修、開店過程,低門檻、低成本的線上運營模式助推著這些美妝淘品牌飛速發展,御泥坊成功登陸深交所創業板掛牌上市,阿芙精油遍布無數商場柜臺。

  與御泥坊、阿芙精油的前期發展軌跡一致, 完美日記、橘朵等新興國貨美妝也是電商紅利的受益者,依附于淘寶平臺,實現了銷售額和品牌價值的猛增。

  可惜的是,在新銳國貨美妝品牌突圍成功,搶占消費者心智之際,早期的美妝淘品牌卻已逐漸退出舞臺。阿芙精油被御泥坊收入囊中,而二者運用主體御家匯自2018年上市以來,利潤下滑幅度驚人,財報數據難堪。

  時代機遇:直播帶貨、明星背書、平臺營銷

  新銳國貨美妝品牌也好,美妝淘品牌也罷,皆為互聯網產物,而今天差地別主要源于后者錯失良機,這個良機是時代賦予的。

  比如,很多人知道第一次聽說“花西子”這個品牌是伴隨著李佳琦“OMG”的驚叫聲。出于對李佳琦直播選品的信任,一聲“買它”讓這個資歷尚淺的國貨美妝品牌在2019年雙十一大戰中脫穎而出。據悉,花西子從預售到11月11號貫穿李佳琦的直播全過程,首次參加天貓雙11,僅僅開場1小時便實現成交額便順利破億,熱銷單品散粉在當天爆賣70多萬盒,成為率先邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。

  除了花西子,完美日記、橘朵、vnk等多個國產品牌也曾在李佳琦直播間出沒,且成績亮眼。直播帶貨帶領著國貨美妝彎道超車,以驚人的速度搶占著市場份額,這是彼時的御泥坊們從未享有的紅利。

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