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零售才算賬 會員拼認同

  在我們上一篇關于零售的討論《銷貨的游戲》中已經提到,marketplace模式的電商平臺正在吞噬一切。對于阿里、美團還有拼多多這些平臺巨頭,規模就是最重要的武器,快遞射程之內即為真理。

  零售存量競爭殘酷,新團隊突圍艱難。為了抵御巨頭的無邊界擴張,許多零售團隊試圖用“會員制模式”打造自己的壁壘——用“少-做的深-好”的精選邏輯,去對抗“多-量大-省”的平臺飛輪。

  邏輯很美好,會員制燈塔Costco巨大的商業成功也不斷激勵著無數創業者去模仿、學習;然而現實很骨感,無論是賣貨還是賣服務,國內至今還沒有長出一家大體量的新型會員制零售商。

  那么會員制模式,到底是不是一條可以差異化突圍的明路?

  先來看看會員制的本質價值。

  首先,會員制其實是一個古老的商業套路,不過人們對這個概念有著混雜不一的認知。比如,提起“會員制”,有人首先想到的是Costco、亞馬遜prime、以及京東plus這類付費權益會員;有人想到的是星巴克金星卡、招商銀行信用卡商城等積分體系;有人想起的則是去理發時,tony小哥每次必問的“姐,在咱家有卡嗎?”的壓力笑臉。

  無論形態如何,對于企業,會員制的本質價值可歸納為兩類:

  1、精細化CRM工具,提升運營效率;

  2、鎖定消費者和其錢包份額。

  第一點CRM工具價值,是會員制的基礎價值。對于眾多中小商家和品牌,把消費者線上化、數據化,做精細化的分層運營,可以帶來很大的效率提升。特別是對于大量傳統線下商家,以前是沒有消費者運營的概念,沒有線上賬戶體系的,提效空間更是巨大。因此,從CRM工具價值這個維度,“會員制”應該成為所有企業的能力標配。

  第二點價值,即粘住消費者,鎖定其錢包份額,是許多互聯網團隊做會員制的核心出發點。消費者有限,消費者錢包也有限,而各種競爭對手的優惠打折手段無限。如果能把消費者鎖定在自己的供給體系內長期消費,毫無疑問價值巨大。

  實現這個“鎖定”價值的,可以進一步細分,大概有三類基礎形態:訂閱/預付,積分系統,以及付費特權。當前市面上的各種會員玩法,無非是擇其一或某種組合。

  a)訂閱/預付。例如網易云音樂的黑膠VIP,愛奇藝VIP會員等。無論是按月的訂閱自動續費,還是季付年付的會員卡預付,本質只是給了消費者一種支付方案的更靈活選擇。這種由支付方案帶來的鎖定效果,一般不太涉及產品價值,長期看是相對較弱的。與其說消費者被鎖定,不如說這類業務的商業模式本就不適合按次付費。

  b)積分系統。例如招行信用卡積分商城、趣頭條的積分返現體系等。這種形態背后是一套基于游戲化(gamification)機制的“行為-激勵”模型——用積分、會員等級成長等激勵,去刺激消費者完成消費、留存、評價、或分享拉新等各種業務強相關的行為。

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