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我在下沉市場賣奶粉

  如果不提‘下沉’概念,都不好意思說自己是零售圈的。”

  拼多多、快手、趣頭條這些快速崛起于三四五線城市的獨角獸,讓下沉市場扛起人口紅利的大旗,“五環外”成了所有商業模式尤其是零售業必然要重走一遍的市場。但是1年做1億用戶的淘集集倒下了,告訴投機者們概念需要落地,下沉市場并非遍地黃金。

  下沉市場的焦點,從來都是女人們,她們掌握著家里的消費大權。易觀發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》顯示,從性別看,下沉市場互聯網總體人群女性占比為48.4%,其中移動購物人群女性占比57.2%,高于一、二線城市移動購物人群女性占比。這份報告還顯示,2019年中國母嬰行業消費用戶城市分布方面,三線和四線及其他城市用戶共占比46.6%,母嬰消費渠道下沉趨勢明顯。

  2018年,中國有1523萬新生兒,有80%的新生兒降臨在三線到六線城市。張建富盯上了下沉市場的奶粉生意。挖掘一個新市場最好的辦法,就是融入當地人的生活,挖掘出他們的認知邏輯和消費習慣。為此,張建富丟掉亞馬遜中國前VP、蜜芽前COO的身份,帶著創業項目“積納有品”,前后花了一年半時間,走訪了中國中部及沿海地區的100多個縣鎮。

  他總結出了下沉用戶身上的隱性標簽和小鎮經濟特有的信任節點。這些經驗,不僅僅屬于母嬰行業,也適用于盯上下沉市場的所有業態。

  以下內容為張建富口述(經燃財經編輯):

  陌生的熟人社會

  下沉市場普遍節奏偏慢,人們的生活是模式化的。每天早上7點起床吃早飯,有孩子的送孩子上學,有工作的去上班,中午回家吃飯,睡一覺下午再去上班,下午6點回家吃晚飯,聚在一起搓麻將或者到公園跳廣場舞,晚上9點基本就睡覺了。

  他們每天花費最多時間的事,就是“殺死時間”。男性耗在付費游戲、在線讀物、短視頻app上,女性就是“買買買”,當然不是高頻次地買,是高頻次地逛。小鎮的實體業態非常發達,雜貨店、超市、化妝品店、餐飲業這幾類最為突出。

  我把下沉市場的核心用戶定義為小鎮青年、小鎮貴婦兩類。不要認為“小鎮貴婦”是貶義詞,她們的工作不是掙錢,是照看孩子的同時,幫家里花錢買東西。這兩個人群有先進的消費理念,有較高的購買力,無論是線下實體零售、線上電商,還是抖音、快手這些短視頻,都主要面向這兩類下沉人群。

  而所有零售業態里客戶質量最高、店主運營水平最強的就是母嬰店。一個店主能聚合1000-2000個寶媽用戶,這些寶媽靠大量逛店和消費來消磨時間。因為沒有車貸和房貸的壓力,她們的消費能力不弱于一二線城市。我們市場調研發現,下沉市場一般家庭月收入6000-8000元,可支配現金收入4000元左右,這其中一半要花在孩子身上。

  她們的育兒理念是只選貴的,要給孩子吃最好的奶粉,用最好的紙尿褲,連奶瓶也要向一線城市的寶媽看齊。我在走訪店鋪的過程中,遇到有寶媽點名要Hegen,價格接近300元的新加坡奶瓶。下沉用戶對大牌抱有天然的推崇心理,他們模仿一二線城市的消費理念和生活方式,覺得用著大城市人用的東西,就是過上了城里人的日子。

  但是縣城的商業業態發展極端滯后,整體還處于2000年左右的比較原始的商業社會,尤其滿足不了高客單價的大宗消費需求。在很多縣城,人們買大件要去地級市,現在交通方便了,甚至轉到省會城市。舉個例子,陜西的洋縣,到所在地級市漢中約一小時車程,高鐵通了,洋縣到西安高鐵車程也是一小時,洋縣的大宗消費就從地級市轉移到了省會。類似的低線市場的消費需求其實是不被滿足的,我們看到的是一個天量的藍海市場。

  縣域或者小鎮上,兩個陌生人總是能找到互為好友的第三者,我形容為“陌生的熟人社會”,這帶來了下沉市場的另一個典型特征,信任經濟——只有建立信任了,才能做交易轉化。而一個小店店主就是一個KOL,他掌握著下沉市場的信任節點。他傳遞什么信息出去,推什么單品,他的用戶(某種意義上講就是他的粉絲)就接受。

  在下沉市場,實體門店天然就是一種信任背書。人們的想法是,店里東西雖然比網上貴一點,但是有什么問題,出了什么事,我可以直接找門店,門店在這兒,“跑得了和尚跑不了廟”。他們寧可為了“心里踏實”,多付出一些代價。再加上因為和電商的競爭關系,店主會傳播電商的負面新聞,無限放大網購的弊端。而小鎮的百姓不愿意為了嘗試新鮮事物付出高昂的學費。

  當下沉市場掌握信任節點的人,成為電商的對抗勢力,也就難怪巨頭電商沉不下去了。下沉市場是藍海,更是深海,是許多大的平臺和連鎖企業沉下不去的市場。

  買奶粉送一切

  走完下沉市場,我有時候挺恍惚的,不知道是一二線還是下沉市場用戶購買力更強。去之前難免帶著偏見,去之后發現不是那么回事。

  以奶粉舉例,奶粉的成本差異很大,一罐可以高到70-80元,也可以低到30甚至28元。我們在一線城市,但是在下沉市場終端售價都在300-400元之間,最便宜也是299元一罐,多數價位定在349、358、368、399、459。定價比一線還一線,而且多數是一線用戶從來沒有聽過的品牌。

  下沉市場的母嬰店非常畸形,60%甚至80%、90%的銷售額依賴奶粉。我們做過調研,在一個人口規模5萬的鎮上,每年新生兒約500個,鎮上最多15家母嬰店,每家店收30-50個新生兒就已經很不錯了。按照每個新生兒每月吃4罐奶粉計算,如果店主每罐掙10元,那一個月才掙2000元,連西北風都沒得喝。

  這也就帶來了奶粉行業的潛規則,不管出廠價多少,經過層層轉手,到終端門店至少賣300元以上。一是因為用戶認為低于300元的奶粉不能喝,都是假冒偽劣或者次奶粉。二是奶粉品牌在不同市場的定價策略不同,市場越下沉,渠道利潤率越高,品牌則把高利潤讓給店主,借營銷手段抓住用戶。一般來說,店主每銷售一罐奶粉,有100到200元不等的利潤。只有足夠高的利潤才讓店主有動力推一個單品,加之奶粉經過多道轉手之后到達下沉終端用戶手里,加價率遠大于一二線市場,就導致了雜牌和質次價高的奶粉盛行。

  門店之間低層次的競爭更是激烈,店主要想拿到高利潤,除了淵博的育兒知識,最重要的是練就一套適合下沉市場、占領用戶心智的營銷手法。這絕對是我們一二線學不會的,也是我做了這么多年零售,一直渴望達到的高度。

  什么叫占領用戶心智,就是我說什么,用戶就信什么。店主普遍獲取信任的套路就是“買奶粉送一切”,送孩子的各種玩具,送家里缺的大件,彩電、空調、洗衣機、電動三輪車等等。

  奶粉廠家做過調研,要過4-6周時間,孩子才能完美切換一款奶粉。店主知道,一旦一個孩子吃上他的奶粉,一年1.5萬的人均消費就提前鎖定了。那么50個孩子一年75萬,店主從中提35-40%利潤,這在當地屬于絕對的高收入,可以在鎮上過很好的生活,他當然愿意提前拿出一些利潤以贈品的形式營銷。

  1次到店10次復購

  有次我在安徽安慶的一個鎮上,和當地一個店主聊新零售模式。我們正聊著,店里進來三個顧客,一個姐姐帶著妹妹妹夫,典型的老帶新場景。姐姐是老用戶,進來就問“你們家有沒有A奶粉”。

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